パーパスとは？企業事例や3つのメリット、設定・活用方法を解説！
パーパスは、昨今大きな注目を集めている概念です。企業の長期的な成長に必要といわれているものの、「パーパスの設定方法や活用方法がよく分からない」と悩んでいる担当者の方も多いのではないでしょうか。
効果的なパーパスを設定するためには、いくつかのポイントを意識するのが重要です。そこで今回の記事では、パーパスの設定方法・活用方法について解説します。実際の企業の事例もあわせて紹介しますので、ぜひ参考にしてください。
目次
パーパスとは？
パーパスの定義は、「企業の存在意義」です。「この企業がなぜ存在しているのか」「社会にどのように貢献しているのか」の答えを表現するために使われます。パーパスの由来は、英単語のpurposeです。「目的」や「意図」という意味ですが、近年になって、ビジネスの世界でもよく使われるようになりました。
存在意義は、企業活動をしていくために重要な要素です。存在意義が明確になっていれば、企業全体の指針となりますし、活動が困難に陥った際も決して揺るがない軸として機能します。昨今では、「SDGs」「ESG」といった社会的な概念への注目もあり、企業が社会的責任を求められる場面も増えました。社会が変わりゆくなかで、パーパスが大きな注目を浴びています。
パーパスと類語・関連語の違い
パーパスに似たような単語として、「ミッション」「ビジョン」「バリュー」の3つがあります。ここでは、それぞれの特徴について整理しつつ、パーパスとの違いを解説します。
ミッションとの違い
ミッションとパーパスの違いは、「社会的責任や社会とのつながりに主軸を置いているかどうか」になります。ミッションは、企業の目的を達成するために、何をするべきかを表す概念です。意味としては、パーパスと非常に近い概念といえます。
しかしパーパスは、「社会になぜこの企業が存在しているのか」という、「Why」を考える概念です。何をすべきか、つまり「What」を考えるミッションとは、方向性が若干異なります。パーパスは、「社会」という第三者視点を含みつつ、企業の存在意義を問う概念です。
ビジョンとの違い
ビジョンとパーパスの違いは、「問いの方向性の違い」になります。ビジョンは、「企業として実現したい未来」「企業の理想像」を表す概念です。つまり、「この企業はどこに向かうべきか」という、「Where」に答える考え方といえます。
ビジョンは、パーパスを前提として成り立つものです。つまり最初にまずパーパスがあり、「企業の存在意義を実践するために、どのような目的地へ向かうべきか」を考えるのがビジョンになります。
バリューとの違い
バリューとパーパスの違いは、「一定の基準を定めているかどうか」です。バリューとは、企業やブランドが重視する価値観や行動基準を指します。つまり、「目的をどのように（How）達成するか」に答えるための概念です。
一方パーパスは、なぜ企業・ブランドが存在するのかを問うための概念であり、何らかの基準を考えるためのものではありません。このように、パーパスとミッション・ビジョン・バリューは混同しやすいものですが、別物であるため、意味をよく整理しておきましょう。
パーパスの重要性・求められる背景
昨今、パーパスは大きな注目を浴びています。パーパスの重要性や、求められる背景はどこにあるのでしょうか。ここでは、ESGの注目の高まりやVUCA時代の到来など、パーパスが注目されるに至った背景を解説します。
ESGの注目の高まり
パーパスの重要性と切っても切り離せないのが、ESGという概念です。ESGは、以下3つの頭文字で構成されています。
- Environmental（環境）
- Social（社会）
- Governance（ガバナンス）
これまでは、大きな利益を出せば、企業として優れていると思われていました。しかし昨今では、「企業活動を通じて社会的課題を解決し、企業の長期的成長やブランディングにつなげていく」というESGの発想も重視されています。
そしてこのESGと相性のよい概念として、パーパスが注目されています。
VUCA時代の到来
VUCA時代の到来も、パーパスの浸透を後押ししているといえます。VUCAとは、以下の頭文字を取ったものです。
- Volatility（変動性）
- Uncertainty（不確実性）
- Complexity（複雑性）
- Ambiguity（曖昧性）
移り変わりが激しい、不確実な世界にいる企業は、柔軟な発想をするための判断軸が必要です。パーパスは、「企業の存在意義を明確にし、VUCA時代を生き抜くための指針になる概念」として注目されています。
企業組織・戦略の多様化
企業組織・戦略が多様化したことも、パーパスの浸透に大きな影響を与えています。例えば、年功序列・終身雇用といった日本の雇用体制は、現在になってほとんど崩れつつあります。
また従来の「マス型採用」に加えて、「個人採用」が増えているなど、企業の採用戦略も多様化しました。外国人の採用など、多様な人材が1つの組織にまとまるとなると、当然考え方や価値観の違いが出てきます。
パーパスは、組織や戦略が多様化する世界で、従業員1人ひとりの方向性をまとめる概念として注目されています。
企業がパーパスを取り入れるメリット
パーパスの導入によって、企業にどのようなメリットがもたらされるのか、気になっている方も多いでしょう。ここでは、企業がパーパスを取り入れるメリットについて、3つのトピックに分けて解説します。
企業の成長につながる
パーパスを取り入れると、企業の長期的な成長につながります。昨今では、社会問題の解決を通して、企業の長期的成長・ブランディングをする発想が主流となっています。このトレンドに乗るためには、パーパスの存在が欠かせません。
パーパスが社内に浸透していると、組織に属する1人ひとりが、同じ目的意識を持って仕事に取り組みます。これによって、よりよい意思決定につながり、さまざまな改革を進めやすくなるでしょう。
従業員のロイヤリティやエンゲージメントが向上する
パーパスによって、従業員のロイヤリティやエンゲージメントが向上するのも大きなメリットでしょう。
パーパスは、企業の存在意義を明確化するための概念です。企業の存在意義が明確になっていれば、自分の仕事が何につながるかが見えてくるため、従業員も誇りを持って働けるようになります。これにより、ロイヤルティやエンゲージメントの向上が見込めます。
ロイヤルティやエンゲージメントは、従業員のパフォーマンスに関わる重要な項目です。パーパスは、企業活動の生産性にもよい影響を及ぼします。
持続可能な企業活動ができる
持続可能な企業活動ができるというメリットも見逃せません。例えば、企業が行っている環境問題の解決としては、「二酸化炭素排出量の削減」などが挙げられます。そしてこうした企業活動は、パーパスの実践として行われています。
また最近では「ESG投資」も盛んになっています。ESG投資は、その名前の通り、ESGを推進する企業に対して投資をすることです。株主などのステークホルダーに評価されやすくなり、持続可能な企業活動が期待できます。
パーパスの設定・活用方法
パーパスの設定・活用方法は、「パーパスの条件を考える」「パーパスを設定する」「ブランディングなどに活用する」の3つのステップを意識するのが重要です。ここでは、それぞれのステップについて詳しく解説します。
1.パーパスの条件を考える
まずはパーパスの条件を考えましょう。意識したい条件は、「自社の利益と社会的意義のバランス」と「従業員にとって魅力的なパーパスかどうか」の2つです。
自社の利益と社会的意義のバランスを考える
まずは自社の利益と、社会的意義のバランスを考えましょう。企業はあくまでも営利団体であり、自社の利益を考えなければなりません。社会的にどれだけ意義のある活動をしたとしても、企業の利益がない状態であれば、「ボランティア」とほとんど同じです。
パーパスを設定する際は、社会的意義を考えつつ、自社の利益も忘れないようにします。特に上場している企業の場合は、株主の存在もあるため、より緻密なパーパスの設定が重要です。ステークホルダーの存在を常に意識しつつ、自社の利益と社会意義の、最適なバランスを考えましょう。
従業員にとって魅力的なパーパスかを考える
従業員にとって魅力的なパーパスかどうかを考えるのも重要になります。なぜかというと、実際にパーパスに沿って具体的な企業活動を進めるのは、組織に属している従業員だからです。そのため、パーパスを考える場合は、従業員のモチベーションを促すものでなければなりません。
パーパスは、従業員が考える「仕事の意義」とリンクすることによって、初めて大きな価値を発揮します。もし企業活動が困難に陥ったとしても、パーパスが確かな指針となり、従業員を導いてくれるでしょう。先ほども解説したように、ロイヤルティやエンゲージメント向上にもつながります。
2.パーパスを設定する
条件をクリアできるパーパスが考えられたら、それを設定しましょう。抽象的なアイデアで終わるのではなく、誰にとっても分かりやすいように、言語化するのが重要です。
3.ブランディングなどに活用する
パーパスが設定できたら、ブランディングなどの業務に活用しましょう。「パーパスに基づいたブランディングをするべきである」という考え方を、パーパス・ブランディングと呼びます。
企業の存在意義であるパーパスを、社外にも大きくアピールすることによって、多くの認知・共感を得られます。昨今では、パーパス・ブランディングを実践する企業も増えています。
ここではブランディングを例に挙げましたが、マーケティング戦略やビジネスパートナー戦略など、パーパスを活用できる業務はさまざまです。設定して終わりにするのではなく、必ず実際の業務に落とし込みましょう。
パーパスを設定する際の注意点
パーパスを設定する際は、いくつかのポイントに注意する必要があります。ここでは、「グリーンウォッシュを避ける」「本来の目的からずれないように意識する」の2つに分けて、パーパス設定時の注意点を解説します。
グリーンウォッシュを避ける
パーパスを設定する際は、必ず「グリーンウォッシュ」を避けるように意識しましょう。グリーンウォッシュとは、パーパスとして掲げている内容に、実際の企業活動が伴わないことです。例えば「環境に配慮する」と書いておきながら、環境問題を解決するための取り組みを何もしていない状態を指します。
有言不実行の状態が続いてしまうと、ステークホルダーからの信頼を失い、企業活動を続けるのが難しくなる可能性があります。パーパスを設定する際は、このグリーンウォッシュを意識し、実現可能な目標や行動指針を掲げましょう。
本来の目的からずれないように意識する
本来の目的からずれないように意識するのも重要です。パーパスを設定する目的は、企業の存在意義を明確化し、持続可能な企業活動を進めていくことにほかなりません。そのため、あらかじめ特定のターゲットを設定し、それをもとにしてパーパスを考えるのは避けるべきです。
パーパスは、特定の層に向けるのではなく、社会全体とのつながりを意識する必要があります。企業の長期的な成長やブランディングを目指すための概念ではありますが、いわゆる「キャッチコピー」とは別物なので注意しましょう。
パーパスを活用している有名企業の事例3選
パーパスを活用している有名企業の事例として、「日立グローバルライフソリューションズ」「日産自動車」「花王」の3つをピックアップしました。ここでは、それぞれの取り組みについて解説します。
日立グローバルライフソリューションズ
日立グローバルライフソリューションズは、家電品や空調機器の販売、デジタル技術を使ったプロダクト・ソリューションの提供を行っている企業です。同社は、2021年4月に、以下のパーパスを設定しています。
「ひとりひとりに、笑顔のある暮らしを。人と社会にやさしい明日を。私たちは、未来をひらくイノベーションで世界中にハピネスをお届けします」
社会課題解決への取り組みは、「環境保全」「健康促進」「医療従事者向けの支援」の3つが軸となっています。2030年度までに自社生産での「カーボンニュートラル」を目指すなど、具体的な目標が設定されています。
日産自動車
日産自動車は、自動車の製造・販売などを行う、国産車メーカーの代表的な存在です。同社のパーパスとしては、以下のものが設定されています。
「人々の生活を豊かに。イノベーションをドライブし続ける」
日産自動車がそのビジョンをもとに主に取り組んでいるのは、電動車（EV）ラインナップの拡充です。ガソリンエンジンを使わない「電動化」を推進することによって、排気ガスの少ない社会を目指しています。
具体的には、2026年までに「電動化への投資2兆円」「電動車20車種」「グローバル電動車モデルミックス40％以上」という目標を掲げています。
花王
花王は、ハイジーン＆リビングケアや、ヘルス＆ビューティーケアなどの事業を展開している企業です。同社のパーパスとしては、以下のものが設定されています。
「豊かな共生世界の実現 / To realize a Kirei World in which all life lives in harmony」
特に、二酸化炭素を削減するだけではなく、再資源化するための取り組みが注目されています。具体的には使用済みの詰め替えパックを回収し、リサイクラーとメーカーの協働によって、新しいフィルム容器として再利用する「水平リサイクル」です。
まとめ
パーパスは、これからの企業活動を支える重要な概念です。パーパスを設定することによって、長期的な企業の成長につながるだけでなく、ステークホルダーの信頼を積み上げるといった効果も期待できるでしょう。
パーパスを設定する際は、単純に社会的意義を追求するのではなく、自社の利益とのバランスを考えるのが重要です。今回紹介した事例を参考に、自社のパーパスを考えてみてはいかがでしょうか。
昨今では、ESGに興味を持つ人が増えています。パーパス・ブランディングの実施によって、そのような学生や中途人材にアピールできる可能性も高まるでしょう。
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