Z世代の特徴は？価値観・働き方・消費行動やXY世代との違いまで解説
新卒採用を実施する企業のなかには「Z世代」を意識して戦略を練っている場合も多いでしょう。現在、新卒採用市場にいる若者はまさにZ世代であり、特性や価値観を知っておくことは、採用担当者にとって重要です。
この記事では、Z世代の特徴を、価値観・キャリア観・情報収集や消費行動に分けて詳しく紹介します。Z世代を対象とした採用活動のポイントもあわせて解説しますので、採用戦略の策定に役立ててください。
また、人事ZINEでは「2024卒の採用市場から学ぶ！Z世代×新卒採用」という資料も作成しました。Z世代の特徴を踏まえたこれからの新卒採用の戦略を考える際に活用していただけたら幸いです。
目次
Z世代とは？採用担当者が押さえておきたい基本ポイント
ここではまずZ世代の基礎知識として、定義や注目される理由を紹介します。
Z世代の定義
Z世代は、一般的に1990年代中盤から2000年代にかけて生まれた世代とされています。2023年時点では、13歳～27歳（1996年～2010年生まれ）がZ世代にあたります。
Z世代の語源
Z世代は、同年代の若者を指すアメリカの言葉「ジェネレーションZ」を語源としています。
ジェネレーションZとは、1960年から70年に生まれた人を指す「ジェネレーションX」が由来です。アルファベット順に「ジェネレーションX」の次の世代が「ジェネレーションY」、さらにその次の世代が「ジェネレーションZ」と名付けられました。
「Z世代」は日本特有の言葉と思われがちですが、実は欧米諸国でも通用する概念です。
Z世代が注目される理由
Z世代は、日本の全人口の約14％を占めるとされています。10～20代の彼ら・彼女らは、これから先の日本を中心となって支えていく存在です。また「デジタルネイティブ」であるZ世代は、SNSを使いこなしていることも特徴です。
情報発信力の高さから、企業や製品の口コミにも大きな影響力を持っています。そのため、Z世代の持つ特徴や消費傾向、嗜好性などを捉えることは、企業が採用活動やマーケティングを行ううえで重要なのです。
育成環境を背景として、Z世代はライフスタイルや働き方についても他の世代とは異なる価値観を持っています。次章で詳しく解説していきましょう。
Z世代と他の世代との比較
Z世代と並んで、「ミレニアル世代」「X世代」といった言葉をよく目にすると思います。それらの世代との違いを解説していきましょう。
Z世代とミレニアル世代の違い
ミレニアル世代は、1980年代～1990年代中盤に生まれた人々を指し、いわゆる「ゆとり世代」とちょうど重なる年代です。
インターネット過渡期に青春時代を過ごしたミレニアル世代は、他世代よりもネットリテラシーが高いといわれます。また生まれた時にまだバブルがはじけておらず、好景気を経験したこともあり、Z世代よりも消費に積極的です。現実主義のZ世代に比べ、楽観主義・理想主義な傾向も強いところもあります。
Z世代とX世代の違い
X世代は、1960年代～1980年代初頭に生まれた人々で「団塊ジュニア」ともいわれる世代です。Z世代と決定的に異なるのは、インターネットやスマートフォンの登場が大人になって以降の出来事である点です。必要に応じて、新たに登場したツールに順応してきた世代になります。
また個人主義傾向が強いといわれるX世代ですが、スキル習得や転職に積極的なのはZ世代と共通する点です。1つの会社で長く勤めるのが難しくなったことを理解しているため、柔軟に社会を渡っていきたいと考えているようです。
Z世代とY世代との違い
Y世代は、1980年代から1995年頃に生まれた世代で「ミレニアル世代」とほぼ同年代です。日本においては、バブル崩壊や就職氷河期など不況の時代を経験してきた世代であるため「氷河期世代」とも呼ばれます。
また、Y世代は10代の頃にインターネットやスマートフォンの普及、SNSの発達といった急速なデジタル技術の発展を経験しています。そのため、Y世代もZ世代と同様に「デジタルネイティブ」といわれます。
ただし、Z世代は生まれた頃から周囲のデジタル機器が整備されており、さらに新型コロナウイルス感染症の流行からオンライン授業を受ける機会が多く、よりデジタルに慣れ親しんでいるのが特徴です。Y世代は紙媒体を活用した経験も持っており、デジタル媒体をメインとしつつも多様な媒体を使い分けて情報収集するのが得意とされています。
【価値観・考え方】Z世代の特徴
まずは、価値観や考え方におけるZ世代の特徴を、6つ紹介します。
多様性を大事にする
2022年にBIGLOBEが行なった「Z世代の意識調査」によれば、全国の18～25歳の男女のうち「多様性は大事だと思う」と回答した人数は、8割を超えるものでした。多様な考え方や価値観を大切にするZ世代は、自分と異なる人種やジェンダー、人生観を持った人を受け入れる傾向があります。よく「ダイバーシティ」や「インクルーシブ」を大切にする世代ともいわれています。
この背景には、1つの回答を求めるのではなく「みんな違って当たり前」という教育を受けてきたことがあると考えられます。
環境問題に関心がある
前段で紹介した調査では「SDGsについて共感できる」「SDGsについて関心がある」との回答が、それぞれ6割近い結果が得られています。
2011年に東日本大震災を経験したこともあり、自然との共存や社会の持続可能性を重視する価値観が根付いているようです。商品や企業を選択するうえでも「環境問題・社会問題に配慮していること」を判断基準にします。
未来に対する期待値が低く、現実主義
バブル崩壊後に生まれたZ世代は、比較的不景気な時代で育ってきた世代です。さらに2008年にはリーマンショックによる不況を目の当たりにしており、経済的に困難な環境を経験した人も少なくありません。
そのため、日本の先行きや経済の将来性について、シビアな考え方を持っています。同時に、無駄遣いや衝動買いを好まず、コストパフォーマンスを重視して節約をはかる傾向もあります。
競争を避け仲間を大事にする
「ゆとり教育」を受けてきたZ世代は、「一等賞のない徒競走」など、「みんな一緒に、平等に」という教育を受けてきました。そのことから、激しく自己主張せず、仲間内の連帯感や居心地を大事にする傾向も持っています。
例えば、「何かを分ける時はお互いに譲り合う」など「空気を読む」行動が多いのが特徴です。
周囲からの承認を求める
前述した「競争を避ける」という価値観とも関連しますが、Z世代は人とのつながりやコミュニティを重視する傾向があり、承認欲求が強い側面があります。学校だけでなく習い事や趣味でつながっている友達など、複数のコミュニティに所属して、それぞれとのつながりを確保しようとします。
また、SNSを使って周囲とコミュニケーションを深める行為を好むのもZ世代の特徴です。自分が感動したことや面白いと思ったものをSNSに投稿し、周囲に共感してもらいたいという欲求を持っています。反対に、他人に認められたいという気持ちが強いことから、指摘を受けると落ち込みすぎたり、周囲の評価を気にして保守的になったりする側面も指摘されています。
ジェンダーレスな価値観
「男性はこう、女性はこう」という性別による決めつけや偏見に囚われないことも特徴の1つです。
男女の別なく友人となり、混合グループで行動する人が少なくありません。またジェンダーレス制服やメンズメイクなど、ジェンダーレスなファッションも肯定的に考えます。
このような価値観には、Z世代の育った家庭環境が背景にあると考えられます。男女平等が叫ばれるようになって久しく、家事や仕事を夫婦が平等に分担する家庭環境で育ったことから、性別で役割を決めつけない価値観が育ったようです。
【仕事・キャリア観】Z世代の特徴
続いて、働き方やキャリアについてはどのような価値観を持っているのでしょうか。
誰と一緒に働くかが大事
OfferBoxが2021年度の就活生を対象に行なった「企業の魅力と働き方」に関する意識調査では、「働き方について気になるポイントは？」という設問に対し「どのような社員が働いているか」という回答が54.9％の回答率で1位。また魅力を感じる企業には「社内の雰囲気がいい」との回答が75.6％で1位となりました。
仲間との一体感を重視するZ世代は、一緒に働く社員や社内の雰囲気、居心地の良さや働きやすさを重視するようです。
ワークライフバランスを重視する
働き方については、「時間外労働やサービス労働の有無」「有給休暇を取得しやすいか」「結婚後の待遇」などを重視する声が多く聞こえてきます。Z世代は男女で役割を分けず、仕事も家事も協力して分担するという価値観が根付いています。
「モーレツ社員」に代表されるような前時代的な仕事一辺倒の働き方は好まず、家庭や趣味との両立を図りながら、健康的な働き方をしたいと考える人が多いのです。
パラレルキャリアに関心がある
新卒入社した会社で長く勤めあげるのではなく、転職や副業・複業によって経験やスキルの幅を広げたいという考え方も特徴の1つです。
終身雇用や年功序列など従来型の組織体制が変化しつつあり、幼少期からリーマンショックやコロナ禍による不況を経験してきたZ世代は、企業に対する期待感が低いといわれています。そのため、1つの会社に固執せずに、柔軟な働き方がしたいと考える人が多くなっています。
周囲からの承認を求める
前述した「競争を避ける」という価値観とも関連しますが、Z世代は人とのつながりやコミュニティを重視する傾向があり、承認欲求が強い側面があります。学校だけでなく習い事や趣味でつながっている友達など、複数のコミュニティに所属して、それぞれとのつながりを確保しようとします。
また、SNSを使って周囲とコミュニケーションを深める行為を好むのもZ世代の特徴です。自分が感動したことや面白いと思ったものをSNSに投稿し、周囲に共感してもらいたいという欲求を持っています。反対に、他人に認められたいという気持ちが強いことから、指摘を受けると落ち込みすぎたり、周囲の評価を気にして保守的になったりする側面も指摘されています。
資格取得やスキル習得に積極的
会社への期待感が低いことは、資格取得やスキルアップを重視する思考にもつながっています。1つの会社だけで経験を積み重ねても、それが他所で通用するとは限りません。雇用の流動性が高まった現代では、キャリア形成を会社任せにするのではなく、獲得するスキルや知識は自分自身で選択したいと考えるようです。
企業にも社会問題への取り組みを求める
環境問題や社会問題に対する意識の高さは、会社選びでも同様です。前述のBIGLOBEの調査では、「SDGsソーシャルグッドに取り組む企業に好感を持つ」と答えた人の割合が5割を超えており、「社会に貢献できる仕事がしたい」との回答も6割を超えます。日頃の行動だけでなく、働くうえでも社会貢献を重視する傾向があります。
【情報収集・消費行動】Z世代の特徴
情報収集や消費行動においては、Z世代が「デジタルネイティブ」「スマホネイティブ」であることがポイントになってきます。
情報収集のメインがSNSやYouTube
情報収集の手段は、Z世代の最大の特徴ともいえるポイントです。
幼少期からインターネットやスマートフォンに慣れ親しんできたZ世代は、テレビや新聞離れが顕著な世代です。マスメディアは自分に必要ない情報も多いことから、Webメディアを駆使して欲しい情報だけをピックアップすることを好みます。最近では、調べごとをする時にGoogleなどの検索エンジンを使わず、最初からSNSやYouTubeを見る若者も多いといいます。
またSNSといえばTwitterやInstagramが主流でしたが、10代ではTikTokの利用者が急増していることも注目したい点です。
ブランドに興味がない
「自分らしさ」「自分の価値観に合っていること」を重視することから、ハイブランドやトレンドにあまり興味を示さない性質も持っています。「世間で流行っているから」「人気があるから」といったことよりも、自分の価値観に合致したものを好みます。そのため、社会貢献を表明している企業の製品やSDGsに配慮した商品を選ぶ傾向もあるようです。
「推し活」にお金をかける
自分の価値観を大切にするという考え方から「推し活」にお金をかける特徴もあります。ブランドや流行り物への所有欲がない代わりに「自分が好きだから」「この人を応援したい」という気持ちが原動力になるようです。節約志向のZ世代ですが、「推し」の芸能人やキャラクターのライブやグッズには投資を惜しみません。
また、購入したグッズやライブの感想をSNSに投稿できることも、推し活を後押ししている模様です。
モノ消費よりもコト消費への志向がある
自身の価値観や個性を大切にする性質から、大量生産を前提とした「モノ消費」でなく、モノを通して得られる経験や人とのつながりから生まれる体験を重視する「コト消費」を好む傾向があります。具体的には、家電や車、高級レストランにお金を払うのではなく、スポーツ観戦や映画鑑賞、音楽イベントなど「そこでしか得られない体験」に価値を感じます。
特に、リアルな体験に対する関心度が高いです。Z世代は生まれた時からデジタルコンテンツが周囲に溢れていたため、実際にその場を訪れたり直接人に会ったりなど、リアルな体験を求めます。また、アナログやレトロなものを好む傾向もあり、レコードで音楽を聴いたりフィルムカメラで写真を撮ったりすることを好む人も多いとされています。
「タイパ」（時間対効果）を意識する
Z世代を中心とする若者の間では、時間対効果を意味する「タイパ（タイムパフォーマンス）」という言葉が流行しています。自分の時間を大切にし、短い時間で多くの情報を得たいという考えから「コスパ（コストパフォーマンス）」以上にタイパを意識して商品やサービスを選びます。
YouTubeやTikTokなどで視聴できる「ショート動画」が代表例です。ショート動画は1分未満の短尺動画で、スマートフォンを使って空いた時間に手軽に見られる「タイパのよい」コンテンツであるため、Z世代が好んで視聴するとされています。
このように、Z世代は、自分が大事にしている価値観と合致する商品やサービスを利用し、得られる体験や時間を重視する傾向があります。就職活動においても、企業に所属することで得られるスキルや経験、企業理念への共感を重視する傾向が強いと考えられます。
Z世代の価値観にマッチしやすい会社の特徴
Z世代の価値観とマッチしやすい会社の特徴を、3つご紹介します。
社会的に意義のある仕事をしている
先述の通り、Z世代は社会問題に対する意識が高く、仕事における社会貢献意欲も高いことが特徴です。そのため、企業や事業内容についても社会的な意義を求める人が多くなっています。
従来の採用活動のように事業のパフォーマンスや売上、業界内での優位性などをアピールするのでは、Z世代の関心を引くことは困難です。コンプライアンスやガバナンスを重視した経営、事業による地域貢献、CSRなどの社会活動などに注目している学生が多くなっています。
多様な人が働きやすい職場作りに取り組んでいる
仕事ばかりに注力せず、家庭や趣味との両立を重んじるZ世代は、働き方に対する価値観も多様です。そのため、リモートワークや副業、複業、地方移住など、多様な働き方に合わせた福利厚生が評価されます。
また結婚・出産後に女性が働き続けることを当たり前に考える価値観を持っていることから、子どものいる女性社員の待遇や男性社員の育休取得率も注目されています。職場環境だけでなく、ライフイベントに合わせて柔軟に働き方を選択し、人生における価値観を大切にしてくれる会社が求められています。
持続可能性を重視している
SDGsに対する意識も高いことから、企業が持続可能性を考えた経営を行っていることも重視されます。SDGsやESG投資に関する発信があるか、事業において脱炭素化などの取り組みを行っているかなど、経営の持続可能性をチェックしています。企業ホームページなどで、関連する情報発信を強化することが効果的でしょう。
採用活動でZ世代への訴求に成功するポイント
新卒採用においてZ世代に選ばれるコツや訴求すべきポイントを解説します。
SNSを積極的に活用する
Z世代がSNSをメインに情報収集をしていることは、就職活動においても変わりません。昨今では、ほとんどの学生がSNSを活用して採用情報を収集しているのです。
特にZ世代が重視するのが、TwitterやInstagramの企業公式アカウントから発信される「リアルな情報」です。写真や動画を使って、日常的な社内風景や先輩社員の声など、会社の個性やカラーを感じられる情報を届けていきましょう。
デジタル媒体でのコンテンツ発信にも取り組む
デジタルリテラシーの高いZ世代に対しては、デジタルマーケティングが効果的です。採用においても、デジタル媒体を活用した多様なコンテンツの発信を検討するとよいでしょう。
例えば、上記のSNS活用に加えてオウンドメディアの活用、ブログでの記事公開、動画コンテンツの配信やウェビナー、アプリを使ったコミュニケーションなどがあげられます。
特に、動画コンテンツは社内の雰囲気や社員の人柄など文章では伝えにくい定性的な情報を訴求でき、自社に対する理解促進に効果的です。前述の通り、近年は手軽に見られるショート動画が好まれる傾向があるため、YouTubeショートやTikTokを活用する企業が増えています。
カジュアル・フェアなコミュニケーションを徹底する
従来の面接は、「企業側が学生を選ぶ場」という側面が強いものでしたが、昨今の売り手市場の採用では「企業と学生双方が価値観をすり合わせる場」となっています。
Z世代は、自分の価値観と合致するかどうかを重視していることから、一方的に意見を押し付けるような態度はNGです。学生の意見にも耳を傾け、入社後のイメージをすり合わせる場だと認識しましょう。
情報をオープンにする
いわゆる「ホワイトな労働環境」を求めていることから、社内環境に注視する学生も多くなっています。特に、コロナ禍によってオンライン面談が進んだことから、実際に会社を訪問する機会が少なく、不安に思う声も多くなりました。
「面談で言っていたことは本当だろうか？」という学生の不安を払拭することはとても大切です。オンライン会社見学や社員インタビューなどの機会を設け、情報をオープンにすると学生の好感度を高めることができます。
インターンシップなど体験型イベントを活用する
「モノ消費よりコト消費を重視する」という特徴に合わせて、インターンシップなどの体験型イベントを取り入れるのも有効です。単なる業務体験に留まらず「業界の最先端知識が身につく」「経営層と仕事ができる」など、自社でしかできない特別な体験ができる企画を用意すると、Z世代の興味を引けるでしょう。
また、Z世代は企業の社風や社員の人柄を重視する特徴も持っているため、自社の雰囲気を実際に味わってもらえるという意味でもインターンシップは有効です。
一口にインターンシップといってもさまざまな形式がありますが、数週間にわたる「長期インターン」のほうが企業と学生の相互理解が深まります。長期インターンは、一定の条件のもとそのまま選考へとつなげる「採用直結型インターン」として活用できるという利点もありますので、受け入れ体制が用意できる場合には実施を検討してみてください。
パーソナライズのアプローチを取り入れる
個々の価値観や多様性を重視するZ世代に対しては、画一的な求人情報だと期待した効果が得られない可能性があります。学生のセグメントをできるだけ細分化し、ペルソナに対してパーソナライズされた訴求を心がけるとよいでしょう。
あわせて、Z世代に合った採用手法も検討すべきです。例えば、従来の主流な採用手法であるナビサイトは、多くの人材にリーチできるというメリットがある一方、掲載した求人を経由して学生からの応募を「待つ」採用手法であるため、個別のアプローチが難しいという問題がありました。
ターゲットに対してパーソナライズした訴求を実施したい場合には、企業から学生に対して直接アプローチを図る「ダイレクトリクルーティング」の活用が効果的です。人材データベースに登録された情報をもとに、個人の属性やキャリア志向に合わせた訴求がしやすく、自社が求める人材に絞ってアプローチできます。
まとめ
Z世代はデジタルネイティブであることだけではなく、社会問題への意識の高さや連帯感を大切にするなどの特徴をもった学生も多い世代になります。
こういった考え方・価値観があることを認識しておくことも採用活動では重要です。近年の新卒採用の対象となる学生はZ世代となるため、その特徴や傾向にマッチした採用戦略を心がけましょう。
2024卒の市場動向を踏まえ、Z世代の新卒採用の重要なポイントや効果的な採用手法を以下の資料で解説しています。採用手法をより詳しく検討したい採用担当者の方はこちらの資料もご覧ください。
