オウンドメディアリクルーティングとは？注目される理由や実施方法、成功事例を紹介
採用売り手市場が続き、ターゲット層との接点創出が難しくなっている昨今、多くの企業で取り入られているのがオウンドメディアリクルーティングです。注目されている手法ではあるものの、オウンドメディアの運営には知識やノウハウが必要であるため「やってみたいけど、何から始めればよいのかわからない」と感じている人事・採用担当者様も多いのではないでしょうか。
そこで今回は、オウンドメディアリクルーティングの基礎知識を解説するとともに、具体的な実施手順や注意点、実際の成功事例などを紹介します。
また、オウンドメディアの中でも特にSNSの活用方法を知りたいという方のために、資料「Z世代の特徴を踏まえたSNS運用戦略」をご用意しました。Z世代学生のSNS事情の分析を踏まえ、SNS運用の具体的な施策例を紹介しています。ダウンロードしてご活用ください。
目次
オウンドメディアリクルーティングとは？
オウンドメディアリクルーティングとは、オウンドメディアを活用して求職者に向けた情報発信を行い、採用活動に役立てる手法です。「Owned Media Recruiting」の頭文字をとって「OMR」とも呼ばれます。
そもそもオウンドメディアとは、企業が運営するWebサイトやSNS、ブログなど、社会や一般消費者に向けて広く情報発信するメディア全般を指します。自社の認知拡大やブランド力向上など、マーケティングの一環として活用されるのが一般的です。
このオウンドメディアを活用して採用につなげる取り組みを、特にオウンドメディアリクルーティングと呼びます。
オウンドメディアと求人サイトの違い
求人サイトは、さまざまな企業の求人情報を掲載し、求職者からの応募を募るための媒体です。仕事を探している求職者と効率よく接触できますが、各求人サイトのフォーマットに沿った情報しか掲載できないというデメリットもあります。
一方、オウンドメディアは自社が保有するメディアですので、どのような情報をどのような形で訴求するかは企業の自由です。掲載料や掲載期間などを気にせずに、自社の魅力を訴求できるため、求職者の興味喚起や採用ブランド力の強化につながります。
オウンドメディアと採用サイトの違い
採用サイトとは、自社の求人情報や職種に関する情報を掲載し、ターゲットとなる求職者に訴求するためのWebサイトです。企業サイト内にある「求人情報ページ」とは異なり、採用情報を載せるためだけに個別に作られたWebサイトを指します。
つまり、採用サイトも採用オウンドメディアの1つです。ただし、採用サイトは求人情報の掲載や応募窓口としての役割が大きいものです。採用オウンドメディアは自社への認知度・理解度を高め、戦略的に質の高い母集団を形成するという目的を持っている点で、採用サイトと異なります。
オウンドメディアリクルーティングが注目される3つの理由
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昨今の採用市場において、なぜオウンドメディアリクルーティングが注目されているのでしょうか。社会的な背景を交えて、3つの理由を紹介します。
1.自社にマッチする人材の採用が難しくなった
少子高齢化の進行により就職希望新卒者数が減少していることから、自社にマッチする人材の確保はますます困難になっています。従来は求人サイトなどの媒体に求人票を掲載しておけば学生からの応募を得られるケースもありましたが、「待ち」の採用手法のみでは必要な母集団を形成しにくくなっているのです。
そのため、さまざまな角度から学生との接点を持ち、人材確保のルートを多様化する必要性が高まっています。オウンドメディアでは、求人サイトのように規定のフォーマットにとらわれず、ターゲットが求めている情報を好きなだけ掲載できます。ターゲットからの注目度を高めたり、他社との差別化を図ったりする目的で、オウンドメディアを運営する企業が増えています。
2.学生の価値観が多様化した
従来の日本企業で一般的であった終身雇用や年功序列の評価制度が衰退したことにより、学生の働き方に対する価値観も変化しています。つまり、一昔前のように定年まで1つの会社に勤め上げるよりも、ワークライフバランスを大切にして趣味や家庭にかける時間を確保したいと考える人が増えているのです。特に「Z世代」は仕事において一緒に働く人やワークライフバランスを重視し、生活においても多様性や環境への意識が高いとされています。
採用活動においても企業の価値観やビジョン、社員に対する姿勢を訴求することが重要になりました。新しい価値観に対応した情報発信を恒常的に行うために、自社でメディアを運営する意義が大きくなっています。
3.情報収集の手段が変化した
インターネットやスマートフォンの普及に伴い、就職活動における情報収集も変化しています。例えば気になる企業が見つかった場合、いきなりその企業に応募するのではなく、口コミや評判などを検索し「本当に応募するべき会社かどうか」を検討してから応募するようになっているのです。
このように、学生の情報リテラシーや選職能力が高まったため、膨大な情報のなかから自社を発見してもらい、魅力や優位性を訴求する必要が出てきたのです。こういった背景もあり、他社と横並びに比較される求人サイトだけでなく、並行してオウンドメディアを運営する企業が増えています。
オウンドメディアリクルーティングを実施するメリット
オウンドメディアリクルーティングを取り入れると、採用活動にどのような変化があるのでしょうか。オウンドメディアリクルーティングを取り入れるメリットを紹介します。
自社の魅力を自由にアピールできる
オウンドメディアでは情報量やデザインが自由なだけでなく、動画や写真を用いて自社の魅力を伝えられます。
求人サイトでは、決められたフォーマットに沿って情報を掲載しなければならず、学生が知りたい情報を十分に伝えられなかったり、他社と比較負けしたりすることも珍しくありません。自由な形式で自社をアピールできるオウンドメディアでは、学生が求めているリアルな情報を届けられます。
入社後のミスマッチを減らせる
求人サイトに自社の情報や求人票を掲載する場合、フォーマットだけでなく掲載できる情報量にも制限があります。オウンドメディアでは制限なくコンテンツを掲載できるため、自社の価値観やビジョン、カルチャーなどを深掘りでき、学生の理解を促進できます。
より自社に対して共感度の高い学生からの応募増加が期待でき、入社後のミスマッチ減少にも効果的です。
自社の採用力強化につながる
求人サイトやエージェントを介さずに人材を募る経験が積めるため、自社の採用力強化につながります。
採用支援サービスを利用すると効率よく母集団を形成できる一方で、サービス側の担当者に任せきりになってしまい、社内に知見が貯まらないというケースも少なくありません。オウンドメディアリクルーティングでは魅力の洗い出しやターゲット設定、コンテンツ設計なども自社が主体となって行うため、ノウハウが蓄積できるのです。
採用活動時に活用できる
オウンドメディアを構築していれば、採用活動の際に既存のコンテンツを活用することも可能です。例えば、学生にメッセージを送信する際、社内の雰囲気・研修制度について知ってもらいたいもののメッセージの文面だけでは伝え切れない場合、オウンドメディア内の該当のページURLやSNSの投稿も添えることでより理解を深めてもらうという方法も採りやすくなります。
長期的な採用コストの削減になる
求人サイトやエージェントを介さない応募ルートが確立すれば、採用コスト削減も期待できます。
採用サイトをゼロから作成すると高額な初期費用が必要になりますが、一度作成してしまえばランニングコストを低く抑えることが可能です。採用の度に高額な成果報酬が発生する採用支援サービスよりも、長期的には採用コストの削減になる可能性があります。
オウンドメディアリクルーティングを実施するデメリット
メリットの一方で、オウンドメディアリクルーティングには以下のようなデメリットもあります。
初期費用がかかる
本格的な採用サイトの制作を外注すると、初期費用に100万円以上の費用がかかるケースもあります。ページ数や機能によって費用は大きく異なりますが、デザイン性があり長期的に運用できるサイトを制作するのであれば、ある程度の初期費用がかかることは覚悟するべきです。
昨今では無料で簡単にWebサイトを作成できるサービスも増えていますが、追加できるページ数に上限があったり、動画を投稿できなかったりすることもあります。
効果が出るまで時間がかかる
求人サイトと違い、オウンドメディアにコンテンツを掲載しただけでは学生は来訪してくれません。SEO、SNSでの発信、Web広告などによって流入経路を確立し、地道に自社メディアの認知度を高める必要があるのです。
応募や採用など具体的な効果が出るまでには、年単位の時間を要するものだと覚悟しましょう。急募求人には向いていないため、求人サイトやエージェントなどを併用して使うことがおすすめです。
継続的な発信体制が必要になる
オウンドメディアは一度立ち上げれば終わりではなく、継続的・長期的にコンテンツを発信し続ける必要があります。メディアをそれなりの頻度で更新しながらコンテンツの質・量をともに高めていかなれば、検索エンジンでの上位を目指しにくいためです。
また、一度立ち上げたメディアを放置していると、企業イメージを損ねてしまう可能性もあります。オウンドメディア立ち上げの際は、更新体制も検討してから着手しましょう。
運用に関するノウハウが求められる
ターゲットに対して効果的なコンテンツを作成し、メディアを成長させるにはある程度のノウハウや知識が必要です。メディアの運営にはコンテンツ設計や効果測定、PDCAサイクルの確立などが求められますが、最初はこれらの手順を経験のないなかで進めていかなければなりません。
社内で運営体制が確立するまでには時間がかかることを覚悟し、腰を据えて取り組みましょう。
オウンドメディアリクルーティングを実施する手順
オウンドメディアリクルーティングを導入する際は、一般的に次のような手順で進めていきます。
採用に関する情報を整理する
メディアの方向性を定める事前準備として、以下の3点を整理しておきましょう。
- 採用するポジションの採用要件
- 各ポジションの採用ターゲット
- ターゲットに対してアピールしたい自社の魅力
各ポジションにおける採用要件とターゲット、ターゲットに対して訴求すべき自社の魅力が明確になっていると、情報発信の方針が定まります。
社内の協力体制を確立する
コンテンツ発信には、現場社員の協力が必要不可欠です。社員インタビューや職場の日常など、学生の求めるリアリティあるコンテンツを作成するには、現場社員の協力を得なければなりません。
社員には通常業務と並行してインタビューやアンケートの時間を確保してもらうことになるため、部署の管理者に共有し、理解を得ておくようにしましょう。
オウンドメディアを立ち上げる
情報発信の方向性や社内体制が固まったら、採用サイトやSNSなどのオウンドメディアを立ち上げます。
採用サイトの立ち上げには、初期費用だけでなく、発注から納品までに数ヶ月単位の時間がかかる点にも注意してください。Web制作会社に外注するのが難しい場合は、簡単にWebサイト制作できるツールを活用する方法もありますので、予算に応じて使い分けるとよいでしょう。
SNSは比較的簡単に開設できますが、こまめな更新が必要ですので、運用体制を確立してから着手するのがおすすめです。
コンテンツを作成する
発信するコンテンツは、各募集職種のターゲットがどのような情報を求めているか、どのような点に共感するかをイメージしながら作成します。例えば、技術職のポジションでは自社で働くことでどのようなスキルや経験を得られるか、営業職ではクライアントから感謝された事例などを訴求すると効果的です。
現場社員の声や実際に働いている姿なども掲載し、自社で働いているイメージが膨らむ内容を目指しましょう。
効果測定し継続的にコンテンツを更新する
ある程度コンテンツの量が揃ったら、定期的に閲覧数やクリック数などの数値を測定し、人気・不人気のコンテンツを把握することが重要です。ユーザーの動向を詳細に分析すると、効果的なコンテンツの傾向を知り、よりターゲットに刺さるコンテンツを継続して発信できるようになります。
そもそも閲覧数が少ないようであれば、集客のための施策が必要かもしれません。Web広告を活用するなど、メディアの認知度を高めるような取り組みを検討してください。
オウンドメディアに必要なコンテンツ例
訴求したい魅力が決まっていても「どのようにコンテンツに落とし込めばよいのかわからない」という方も多いでしょう。ここでは、採用オウンドメディアにおける代表的なコンテンツの具体例を紹介します。
サービス・プロダクト紹介
採用オウンドメディアにおいては、単に自社サービスやプロダクトの内容を紹介するのではなく、開発に至った経緯やそこに込めた想いなどを訴求することが大切です。経営者や開発に関わった社員に「どうしてこの製品を開発しようと思ったのか」「どのような社会的意義があるのか」を話してもらい、コンテンツ化します。
サービスやプロダクトによって社会をどう変化させたいのかが伝わると、学生にも価値を感じてもらえるでしょう。
経営ビジョン・トップメッセージ
経営者インタビューを通して企業理念やビジョンを紹介するのも代表的なコンテンツです。「どのような目的で起業に至ったのか」「経営を通して何を実現したいのか」「今後、どのような目標を達成したいのか」を伝えると、学生に自社の価値観が伝わります。
また、学生に向けて「この目標を達成するために、こういう人材を求めている」「社員にはこのような活躍を期待している」などのメッセージを発信すると、ターゲットの共感を引き出せるでしょう。
社員インタビュー
社員インタビューでは「入社の決め手」や「仕事のやりがい」「今後の業務で達成したいこと」などを話してもらいます。現場社員の実際の声を通して、職種の価値や面白み、得られる経験などを伝えます。
また、応募職種に就いている社員が掲載されていると、入社後のイメージの具体化にも効果的です。どのような価値観を持った社員がチームにいるのか明らかになり、学生の不安払しょくにもつながります。写真や動画を活用すると、社員をより身近に感じてもらえるでしょう。
働く環境
社内制度や福利厚生など、労働環境に関する情報も詳しく掲載しましょう。
例えば、育休・産休に関わる制度や休日休暇、手当といった制度の充実度を紹介すると、応募率の向上が期待できます。実際に育休を利用して復帰した社員のインタビューや有給消化率に関する具体的な数字などがあると、プライベートも大切にできる職場であることが伝わります。
育成・教育に関する制度の紹介
社員の育成や教育に関してどのような制度が整備されているのかも、学生にとって大きな関心事です。特に、新卒採用においては入社直後の研修からどのようにステップアップしていくのか、先輩や上司からどのようなフォローがあるのかを具体的に紹介しましょう。
中途採用においては、定期的な勉強会・研修の有無やキャリアアップが可能かどうかが重要です。研修制度や資格取得支援制度の有無は応募率にも大きな影響を与えますので、丁寧に紹介してください。
オウンドメディアの運用における注意点
オウンドメディアを採用活動で利用する際の注意点について解説します。
根気強く継続的にコンテンツを発信する
前述の通り、オウンドメディアは立ち上げがゴールではなく、効果が出るまで根気強くコンテンツ発信を続けなければなりません。コンテンツの分析結果をもとにターゲットにとって魅力的な企画内容を検討し、改善し続ける姿勢が必要です。
そのため、メディアの立ち上げ後もコンテンツ運用を継続できる社内体制・運用フローの構築も必須といえます。短期的な結果を求めるのではなく、長期的な目線で取り組み、自社の認知度やブランド力を地道に高めていく意識を持ちましょう。
集客施策と組み合わせる
求人サイトでは求人票を掲載すればある程度のアクセスが期待できますが、自然流入が前提となるオウンドメディアでは会社の知名度がないとそもそもサイトに訪れてもらえません。「会社の情報をWeb検索する」「会社のSNSをフォローする」などの行為がなければ、メディアに訪れるきっかけがないためです。
自然な接点だけに頼っているとなかなか流入数を増やせませんので、メディア立ち上げ当初はWeb広告の利用やSNSとの併用など、集客施策と組み合わせるとよいでしょう。
全社が協力してコンテンツ作りに取り組む
ターゲットにとって魅力的なコンテンツを作るためには、現場社員の協力が必要不可欠です。各部署に協力をあおぐだけではなく、オウンドメディアを運用する意義を全社に共有しておきましょう。
オウンドメディアの運用が軌道に乗って母集団形成がスムーズになれば、最終的には各部署にとっての利益になります。インタビューやアンケートへの協力を面倒に感じる社員もいるかもしれませんが、会社にとって重要な取り組みであると説明し、理解を得た状態で前向きに採用活動に参加してもらうことが理想です。
オウンドメディアリクルーティングの成功事例
実際に、オウンドメディアはどのような形で企業に取り入れられているのでしょうか。オウンドメディアリクルーティングの成功事例を紹介します。
DeNA
DeNAでは「フルスイング」という採用オウンドメディアを運営しています。傘下にプロ野球チームの横浜DeNAベイスターズを保有していることから、野球関連の用語をちりばめて企業ブランドをアピールしている点が特徴です。
コンテンツを「PEOPLE」と「CULTURE」の2つに大別して、働くうえでの価値観や企業文化、社風を読み手に訴求しています。インタビュー形式で各職種や企業の魅力が語られており、DeNAのビジョンや理念に共感しやすい内容になっています。
メルカリ
メルカリでは「メルカン」という社員全員が発信権を持つコンテンツプラットフォームを運営しています。現場社員の声やリアルタイムな現状の発信をコンセプトにしており、テキストだけでなく動画や音声でのコンテンツ発信にも積極的です。
会社のよい面だけでなく、サービス終了に踏み切ったメンバーへのインタビューなど、失敗経験も率直に掲載しているという特徴もあります。読み手に「メルカリの今」を知ってもらうことを重視しており、入社後ミスマッチの減少にも効果的な施策です。
ベイジ
Web制作企業であるベイジでは「ベイジの日報」というメディアを通して、社員の日報の一部を公開しています。社員が仕事について感じたことや考えなどを自由に書いている日報を公開するため、読み手もベイジの業務をリアルに感じられるコンテンツとなっています。
社員の日報を公開するという採用オウンドメディアとしての独自性もあり、他社とは一線を画したメディアとして採用ブランドを高められている点も特徴です。プロのライターが作成した文章でなくても、読み手が求めている情報を提供できれば価値あるコンテンツになるという好例です。
コロプラ
スマホゲーム制作を手掛けているコロプラの採用サイトは、会社情報や仕事情報、社員インタビューなど採用サイトに必要なコンテンツが網羅されているお手本的なサイトといえるでしょう。
写真を多く使用しており、社内や仕事現場の雰囲気が伝わりやすいのが特徴です。他にも、社員属性や福利厚生に関する数字をインフォグラフィック（情報・データを図・グラフなどを使い視覚的に表現する手法）で紹介しており、読み手の直感的な理解を促す工夫が随所に見られます。
SanSan
名刺管理のクラウドサービスを提供するSanSanでは、企業文化や働く社員を紹介する採用サイトを運営しています。社員が語る「入社後のホンネ」を多数掲載し「実際に働いてみて社員はSanSanをどう感じているか」を率直に紹介するコンテンツが人気です。
また、企業サイトに掲載している動画コンテンツも好評です。「名刺を管理する」という事業の価値が学生に伝わりにくかったため「人との出会いを創出する」「イノベーションにつながる」というイメージをスタイリッシュに訴求し、学生の視覚的・直感的な理解を促したといいます。その結果、一次選考に進む学生の割合が15％増加したそうです。
まとめ
オウンドメディアリクルーティングを取り入れると、自社の魅力や仕事のやりがいを自由な形で訴求でき、採用ブランドを高めたり、ターゲットの共感を引き出したりする効果が期待できます。
ただし、オウンドメディアの運営は長期的・継続的な施策であり、効果が出るまで年単位の時間がかかることを覚悟しなくてはなりません。立ち上げて終わりではなく、効果検証を繰り返してコンテンツの質を高めていく必要があります。
体制構築には時間がかかるものの、一度軌道に乗ればコンテンツプラットフォームとして会社の資産になるのがオウンドメディアです。各部署とも連携を取りながら、求職者にとって価値のあるメディア作りを目指しましょう。
また、採用につながるSNS活用の方法を知りたい人事担当者の方は、こちらの資料もご活用ください。SNSの活用事例から、具体的な施策に落とし込んでいただけるポイントを多く盛り込んでいます。
