採用マーケティングのメリット・実践するための手順・活用事例を解説
採用マーケティングとは、マーケティングの手法を採用活動に活かすことで、採用活動をより効率よく最適化する考え方です。採用の手法が多様化し、人材の獲得が難しくなっている近年、注目度が高まっています。
この記事では、採用マーケティングのメリットや、採用活動に取り入れるための手順を詳しくご紹介。具体的な手法や事例を交えながら解説します。
採用マーケティングの導入を検討されている方は、ぜひ参考にしてください。
目次
採用マーケティングとは
採用マーケティングの活かし方や手順を紹介する前に、まずはその定義やターゲットなど、基礎的なポイントを押さえておきましょう。
採用マーケティングの定義
採用マーケティングは、人材採用に消費者向けマーケティングの手法を採り入れ、実行することを指します。
マーケティングはそもそも商品・サービスが売れる仕組みを生む企業の活動で、もっと平易にいうと、市場競争に勝てるエリア・ポジションを作る活動のこと。「ここなら他社に優位に立ち、商品・サービスが売れる」というところを作り、商品・サービスの販売につなげるものです。
このエリア・ポジション作りの活動を採用の世界に持ち込み、他社に対して競争優位に立とうとする一連の活動を採用マーケティングといいます。
市場でのエリア・ポジションの確保には、市場への働きかけと同時に、商品・サービスの改善をしなければなりません。採用マーケティングも同様で、自社が求める人材に知ってもらう活動とそのターゲットにとって魅力的な職場環境にする努力を同時に行います。
採用ブランディングとの違い
採用ブランディングとは、採用における自社のイメージ戦略のことです。「ターゲットとなる学生や求職者に、自社に対してこういうイメージを持ってもらいたい」という戦略を設定して、その通りのイメージが構築されるよう情報発信などを行っていきます。
一方、採用マーケティングとは、採用市場において自社が優位になるよう働きかけるトータルのアプローチです。採用ブランディングが「ターゲットにどう思ってもらうか」をゴールにしているのに対し、採用マーケティングは「理想の立ち位置を獲得するために、全体としてどのような戦略を立て実行するか」を考えるという違いがあります。
とはいえ、企業のブランド力は採用マーケティングにおいても重要な要素です。採用ブランディングと採用マーケティングは地続きであり、相互に影響するものと考えるべきでしょう。
採用マーケティングのターゲット
採用マーケティングの対象となるのは、新卒学生に限りません。
例えば、就業中の自社社員もターゲットに含まれます。社員エンゲージメントを高めることは、社外での自社の評判を高めたり、リファラル採用を促進したりすることに繋がるためです。
同様に、ネガティブイメージを抑えて、採用市場での口コミを向上させるという意味では、内定辞退者、選考辞退者、不合格者、退職者などもターゲットとなります。
採用マーケティングの5つのフェーズ
入社前の採用ステージは、以下の5段階に分けられます。
- 認知…「潜在的ターゲット」である学生に認知してもらう。広く潜在的ターゲットの学生に企業をアピールします。
- 興味…ここでのターゲットは就活中の学生です。SNS・オウンドメディア・大規模会社説明会など有効なメディア・イベントを使って徐々に学生を応募に誘導していきます。
- 応募…学生の中でも、自社に興味を持ってくれた学生をターゲットにして、応募へと誘導します。キャリアを具体的にイメージできるコンテンツをホームページでアピールする・問い合わせ窓口に誘導するなど「マス」としての学生対応から、個別対応に移行していくことがポイントになります。
- 選考・内定…選考・内定までは、入社の意思を固めてもらうための時期です。選考は公正に・事務的に正確に行う活動ですが、選考とは別にコミュニケーションの機会を設けます。他社に対する優位性をアピールする機会でもあります。
- 入社…ここでのターゲットは内定者です。「内定辞退」がないよう、対策を入念に行います。内定後に「ここに入社しても大丈夫だろうか」と考える内定者も多いため、不安に寄り添える対応が必要です。
入社前の採用ステージは、コトラーが提唱する「5A理論」の消費者行動ステップに相当します。「5A理論」とは、ネットやSNS時代を反映させた購買プロセスを、以下5つのフレームワークで定義したものです。
AWARE（認識する、知る）、APPEARL（記憶や印象に残る）、ASK（調べる）、ACT（購入する）、ADVOCATE（周りにすすめる）
採用マーケティングが注目されている背景
近年、採用マーケティングの注目が高まっていますが、どのような理由によるのでしょうか。ここでは、採用マーケティングが注目される背景について紹介します。
生産年齢人口が減少している
内閣府の「令和4年版高齢社会白書」（全体版）によると、2021年の生産年齢人口（15～64歳の人口）は7,450万人で、ピークだった1995年（8,716万人）から減少傾向です。この減少傾向は今後も続くと考えられており、企業間では少ない労働力を取り合う状況になることが予想されています。
このように人材の採用に関する競争の激化が想定されるなかで、いかに自社に合った人材を採用できるかが企業の課題となっています。
採用手法が多様化している
採用手法の多様化も、背景の1つとして挙げられます。かつては就職サイトや転職サイトなどの求人掲載型媒体を使った採用活動が主流で、応募者をできるだけ多く集め、そのなかから選考し採用する企業がほとんどでした。
昨今では、ダイレクトリクルーティングなど個人にアプローチする採用手法もあり、それぞれの方法によってアプローチできるターゲット、かかる手間・コストなどがそれぞれ異なります。
さまざまな採用手法を使って採用を成功させるには、ターゲットの明確化、求職者のニーズの分析、自社が勝てる訴求ポイントで勝負するといった一貫した手法の確立が可能な採用マーケティングの考え方が有効なため注目されています。
デジタルマーケティングの必要性が高まっている
2010年代から2020年代にかけて、スマートフォンが国民の生活に浸透しました。現在は誰もが気軽にインターネットでつながるなか、デジタルを主体としたマーケティングが必要とされています。
こうした背景から、採用の現場でもデジタルマーケティングの手法を活かすことが求められています。インターネットから情報を得て行動する現代の応募者へ的確にアプローチし、採用活動のプロセスを進めるにはターゲットに対してどのように情報を提供するかを考える採用マーケティングの考え方が有効です。
採用マーケティングを実施するメリット
採用マーケティングを実施することには、採用手法や採用コストの見直しができるなど、さまざまなメリットがあります。ここでは、それぞれのメリットについて詳しく説明します。
自社に合った人材を採用しやすくなる
採用マーケティングを行うには、ターゲットやペルソナを設定するのが第一歩です。ターゲットやペルソナを設定したうえでアプローチを考えるため、自社の訴求ポイントや採用までのロードマップが最適化されていくメリットがあります。
採用マーケティングでは、ターゲットのニーズにあった情報提供という点も考慮に入れます。自社の業務内容や働き方、社風をターゲットへ丁寧に伝えていくことで、ミスマッチのリスクを減らすこともできるでしょう。
自社に合った採用手法が分かる
自社にとって効果的な採用手法を選びやすくなるのもメリットの1つです。採用マーケティングを行う過程では、採用ターゲット・ペルソナを軸に、採用したい層に合った採用方法や、その層に響くアプローチの仕方を考えることになります。
その結果、採用手法もより自社に合った形にブラッシュアップされます。これまで「なんとなく」行っていた募集方法や選考フローが本当に自社に合っているのか、見直すきっかけにもなるでしょう。
採用コストの見直しにつながる
採用マーケティングにより効果的な訴求ポイントを押さえ、効果的な手法へブラッシュアップすることは、無駄な広告費の削減にもつながります。
近年、採用手法や求人媒体も数多く存在し、採用コストが膨らむ一方という企業も少なくありません。自社に合った方法や欲しいターゲットへのアプローチを熟考することは、採用コストの見直しにもつながります。
採用マーケティングを実践するための手順
採用マーケティングの実践は、正しい手順で段階を踏んで行うのが効果的です。ここでは、実践するためのステップと注意すべきポイントを紹介します。
自社を分析する
まず必要なのは、自社を分析して、どのような人材が必要なのか明確化すること。自社の分析には、経営状況や事業戦略、業界での立ち位置から社風、福利厚生まで、強み、弱みを明確にしながら特徴をピックアップします。
必要に応じて以下のようなフレームワークを使用するのもおすすめです。
| SWOT分析 | 自社の状況をStrength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）の要素を分析し方針を明確にする手法 |
|---|---|
| 3C分析 | 自社についてCustomer（顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の3つの視点で課題を整理し、把握する方法 |
| STP分析 | Segmentation（市場を細分化）、Targeting（狙う市場の選定）、Positioning（自社の立ち位置の明確化）を行うことで、マーケティング戦略の立案に活かす手法 |
採用ターゲット・ペルソナを設定する
自社の強み・弱みを詳しく分析することで、自社が求める人材が明確になります。ここで定めた人物像が採用ターゲットとなります。
ペルソナとは、採用ターゲットに基づく「典型的な人物像」のことをいいます。どのようなライフスタイルを持ち、何が好きで何が嫌いか、どのような行動原理を持っているのか、仕事に求めるものは何か、詳しく掘り下げて設定しましょう。
採用ターゲット、ペルソナはともに、曖昧にせずなるべく具体的に言語化します。
訴求方法を決める
採用ターゲットとペルソナが明確になったら、何をどのように訴求するのか決定します。
採用したいターゲットが関心を持つのは「職場の雰囲気」「任される仕事の権限」「ワークライフバランス」など、どのようなポイントでしょうか。また、自社の持つ要素でターゲットにとって魅力となるのは何でしょうか。
ペルソナの興味、関心に合わせて自社内の訴求ポイントを整理し、どのように打ち出せば伝わりやすいかを考えましょう。
採用手法を決める
現在、採用手法は多様化しており、それぞれの方法にメリットやデメリットがあります。ここまで検討した自社の強みや弱味、採用ターゲット、ペルソナの行動原理をもとに、どのような採用手法をとるべきかを決めていきます。
採用ターゲットと一口にいっても、すでに就職・転職活動を始めている人もいれば、まだ転職市場に出てきていない潜在層もいるなど、状況はさまざまです。「それぞれの状況にあわせてどうアプローチすべきか」という方針や予算も考慮しながら効果的な方法を検討しましょう。
施策の振り返りをする
ここまで紹介したひと通りのステップを実践したら、施策の振り返りを行い課題を見つけ出します。そして、改善策を出し次につなげましょう。この試行錯誤を繰り返すことで最適化された採用手法の確立や採用コストの削減につながります。
具体的にはエントリー率やWebメディアのページビュー数、離脱ポイント、面接への出席率など、データを比較して数値的な振り返りをしていきます。内定者へのヒアリングを行い、「どのようなポイントに魅力を感じてもらえたか」を確認するのもよいでしょう。
採用マーケティングに活用できる採用手法
採用マーケティングに活用できる採用手法は多岐にわたります。ここではそれぞれの採用手法の特徴とメリット・デメリットを紹介しましょう。
ダイレクトリクルーティング
ダイレクトリクルーティングとは、企業からターゲットへ直接働きかける採用手法です。企業はデータベースやSNSを利用し、自社の求める採用ターゲットへ直接アプローチします。
従来の採用手法が、求める条件や待遇を提示して応募を待つ受動的な姿勢であることに対し、ダイレクトリクルーティングはターゲットに直接アプローチする能動的な手法であることが特徴です。
ターゲットを絞り込み、連絡をする手間や工数がかかる一方、ターゲットと直接コンタクトを取ることができ、自社の求める母集団を形成できることがメリットです。
アルムナイ採用
アルムナイとは卒業生・同窓生・校友といった意味を持ち、アルムナイ採用とは自社を一度退職した人を再度採用することをいいます。簡単にいえば「復帰」での採用を指す言葉です。
一般的に、アルムナイのなかには一定の割合で「元の会社へ戻りたい」と考える層が存在します。そして、彼ら・彼女らはすでに業務内容や社風に対する理解があるため、ミスマッチなく即戦力としての活躍が期待できる点がメリットです。
一方で、アルムナイと接点を持つための関係の維持にはコストや労力がかかる点はデメリットとして挙げられるでしょう。
リファラル採用
リファラル採用は自社の社員を通じて人材を紹介してもらい、採用へつなげる手法です。応募者が企業への理解を深めやすくミスマッチが起こりにくい点や、優秀な潜在層（まだ就職・転職活動をしていない人材）へ働きかけられるのがメリットといえるでしょう。
その一方で、採用に至らなかった場合、紹介者である社員と応募者の両方へ配慮が必要となるなど、適切なフォロー体制が求められることには注意が必要です。
オウンドメディア・ブログ記事採用
オウンドメディアやブログなど、自社で運用するメディアを採用に活かす方法もあります。例えば、自社で活躍している社員へのインタビューや自社での働きがいをまとめたコンテンツを作り、採用に活かしている例もあります。
記事を作成するコストがかかるほか、すぐに結果につながるものではないため長期にわたって取り組む必要があります。しかし、しっかりと作り込めばターゲットへの深いアピールが可能となる点がメリットです。
ソーシャルリクルーティング（SNS採用）
ソーシャルリクルーティングとは、SNSを活かした採用手法のことを指します。採用ターゲットが普段から使い慣れているツールを使ったアプローチとなるため、特に新卒採用において効果が期待できる点がメリットです。
その反面、SNSの種類は多く、すべてをカバーをするには労力がかかる点はデメリットです。
採用マーケティングに役立つツール
採用マーケティングでは、うまくツールを取り入れることで効率的な訴求が可能となります。ここでは、代表的なツールとその特徴、どのような場面で活かせるかを解説します。
ATS
ATSは「Applicant Tracking System」の略で、採用管理システムを指します。ATSは、採用活動において、求人情報・出稿状況や応募者情報・選考プロセスの可視化・管理、内定者情報の管理などを一元的に行える機能を持ちます。
通常のマーケティングでは、顧客との関係を維持・強化したりマーケティング施策を自動化したりする目的でCRM/MAツールが用いられることがありますが、採用マーケティングにおいてCRM/MAツールに該当するものがATSです。ATSを用いることで、応募者情報の分析・把握の精度が上がり、応募者とのコミュニケーション強化を図りやすくなります。
SNS
ソーシャルリクルーティングが採用手法として確立されているように、SNSは現代の採用マーケティングで有用なツールの1つ。具体的にはTwitterやInstagram、Facebook、TikTok、YouTubeなどが挙げられます。
それぞれのツールによって使っている年代や層が異なるため、自社のアプローチしたいターゲットがどのようなSNSを使っているかを考え、優先的に運用すると効率よく採用に活かせるでしょう。
なお、SNSの種類ごとの特徴や採用における活用方法は以下のページで紹介しております。
Googleサーチコンソール・Googleアナリティクス
GoogleサーチコンソールはWebサイトの検索パフォーマンス測定ツールで、GoogleアナリティクスはWebサイトのアクセス解析ツールです。
Googleサーチコンソールは、検索順位や検索での表示回数といった基本的な項目のほか、ユーザーが「Webサイトを訪れる前」の行動を分析でき、「採用ターゲットがどのようなキーワードで流入しているのか」「どのようなテーマに関心・興味を持っているのか」を把握するのに活用できます。
Googleアナリティクスは、Webサイトへの流入数や閲覧ページ、コンバージョン数といったアクセス状況を網羅的に分析できるツールで、「採用ターゲットに見られているページ」や「採用エントリーへの経路」などを把握することで採用活動における有意義な情報を抽出するのに役立ちます。
ヒートマップ
ヒートマップとは、Webサイトにおけるユーザーの行動を色の濃淡を使って可視化したものをいいます。ヒートマップツールを使って表示することで、そのサイトにおいてユーザーがどこを見て、どこで離脱し、どこをクリックしたかといった行動が視覚的に分かるようになります。
ヒートマップを確認することでUI/UXの改善に役立てられるほか、隠れたユーザーニーズを探ることにも貢献。採用活動においては、例えば採用サイト内において特に閲覧されているコンテンツを分析することで、採用テーゲットへの情報発信において推すべきテーマを選びやすくなります。
採用マーケティングの活用事例
採用マーケティングを採用活動に活かす際、活用事例も気になるのではないでしょうか。ここではいくつかの企業の事例をもとに、どのような取り組みを行っているかを紹介します。
SmartHR
SmartHRでは、採用計画に対して母集団が圧倒的に足りず、エージェント頼りの採用から脱却するために採用マーケティングに注力し始めたそうです。
ダイレクトリクルーティングやリファラル採用など、エージェント以外で活用できるチャネルを全て洗い出し、各ステップの候補者に対して効果的な施策を決定していったといいます。
DMM.com
DMM.comはリファラル採用を50％まで高めるために「リファラル50」という施策をかかげ、社員紹介制度を強化しています。
リファラル採用は制度として存在していても、社内での周知が十分でなければ機能しにくい採用方法です。DMM.comではリファラル採用による応募者が採用された際、紹介者である社員に謝礼金を支給するほか、ランチ・軽食については1人1,500円、ディナーについては1人5,000円までを費用負担するなど社員が「誘いやすい」体制を強化しています。
また、紹介した応募者には必ず会い、紹介者と応募者の関係性が悪くならないよう配慮するなど、きめ細かなサポート体制を整えています。
freee
スモールビジネス向けの「freee会計」を提供するfreee株式会社。採用手法として特徴的なのは、リファラル採用をスムーズに行うために「Refcome（リフカム）」というツールを活用し力を入れていること。また、独自の採用メディア「freee採用ブログ」を活かしていることです。
Refcomeは、募集中の求人情報を社内向けに告知・発信できるツールで、社員はRefcomeから発行されたURLを紹介したい応募者に送ることで、スムーズに紹介が進む体制が整っています。
また「freee採用ブログ」では社内で働くさまざまな人材のインタビューが掲載されており、社風や働き心地が伝わる仕組みになっています。
まとめ
近年、人手不足による生産年齢人口の減少や採用手法の多様化などを背景に、採用マーケティングの注目度は高まっています。うまく活かして採用活動を成功につなげるには、適切な導入手順を知り、採用ターゲットやペルソナ設定、自社に合った採用手法を見極める必要があるでしょう。
採用マーケティングの導入時はさまざまな労力もかかりますが、うまく採用活動に取り入れることで、最適化された採用手法を確立でき、自社の求める人材を獲得できる可能性が高まります。
今回紹介した内容を参考に、ぜひ自社に合った人材を効率的に採用できる仕組み作りに取り組んでみてください。
