採用マーケティングとは？手法やフレームワーク、成功事例を解説
「採用マーケティングって最近よく聞くけど実際何をするの？」
「採用マーケティングに関心があるけども何から始めてよいかわからない」
求職者との接点が多様化し、なかなか採用に成果が結びつきにくい背景もあり、現在「採用マーケティング」が注目されています。
しかし実際の採用マーケティングとはどのような考え方があり、どのような活用をしていけばよいか実際の採用業務で考えてみると、ピンとこない人事担当の方もなかにはいらっしゃると思います。
今回は、採用成功の鍵を握る「採用マーケティング」により、自社が求める人材を採用するための考え方や実践する方法についてご説明します。
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目次
採用マーケティングとは
採用マーケティングは、自社が求める人材を引きつけ、採用するために行う一連の取り組みです。マーケティングのフレームワークを取り入れているのが大きな特徴で、入社前から入社後までをファネル（ふるいにかける行為または仕組み）として捉えます。
採用マーケティングのファネルは、求職者が経験する内容を図式化したもので、以下のようになっています。
- 認知：企業を知る段階
- 興味：企業に興味を持ち、さらなる情報を求める段階
- 検討：自身のキャリア目標や職務要件と、企業の職務内容を具体的に照らし合わせる段階
- 応募：興味と検討の結果、実際に応募を行う段階
- 選考：選考プロセスを通過する段階
- 採用：最終的な採用決定が行われる段階
上記のファネルを通じて、企業は採用プロセス全体を最適化し、自社に合った人材を効率的に採用します。
採用ブランディングとの違い
採用ブランディングは、企業が自社を魅力的な職場として位置づけ、自社に合った人材を引きつけるための戦略です。さまざまなチャネルで情報を発信し、長期的にブランディングしていくことを目的としています。
一方で採用マーケティングは、ターゲティングやブランディングのもと、具体的な求人に対して適切な候補者を引きつけ、採用するというマーケティング活動全般です。採用ブランディングは、採用マーケティングの活動の1つという位置だといえます。
従来の採用手法と採用マーケティングの違い
従来の採用手法と採用マーケティングの主な違いは、ターゲットとする層です。従来の採用手法は主に転職顕在層、つまり現在積極的に転職を考えている人々を対象にしていました。一方で採用マーケティングは転職顕在層に加えて、転職潜在層も考慮します。
転職潜在層とは、「現時点では積極的に転職活動を行っていないが、将来的に転職の可能性がある人々」です。採用マーケティングでは、潜在層にもアプローチするために、ソーシャルメディアやコンテンツマーケティング、イベント参加といったより多角的な手法を用いて魅力的な企業イメージを構築します。
従来の手法が「応募から採用」までのプロセスにフォーカスしているのに対し、採用マーケティングは応募の前の認知の段階や、採用後（社員エンゲージメントなど）に注目しているのも重要なポイントです。
採用マーケティングが注目を集める時代背景
採用マーケティングが注目を集める背景としては、主に以下の3つが考えられます。
- 「売り手市場」による採用競争の激化
- 採用手法の種類の増加
- 働き方の価値観の多様化
それぞれの背景を詳しく解説します。
「売り手市場」による採用競争の激化
昨今、採用市場は「売り手市場」の傾向が強まっています。リクルートワークス研究所「ワークス大卒求人倍率調査（2024年卒）」によれば、2024年3月卒業予定の大学生・大学院生の求人倍率は「1.71倍」です。
2020年頃は新型コロナウイルス感染症拡大の影響で、採用を控えていた企業も、感染症対策の緩和を受けて積極的に動き出すようになり、競争が激化しています。「売り手市場」の傾向はしばらく続くと見られており、採用マーケティングによって効率的に人材確保をする必要性が高まっている状況です。
採用手法の種類の増加
採用マーケティングが注目を集める背景として、採用手法の多様化が挙げられます。昨今の採用市場では、従来の求人広告やエージェントによる採用だけでなく、SNSやダイレクトリクルーティングなど、さまざまな新しい手法が活用されています。
競合他社との差別化を図るためには、採用マーケティングの戦略や施策を理解し、上記のような採用手法を適切に活用しなければなりません。このような背景が、採用マーケティングへの関心の高まりにつながっていると考えられます。
働き方の価値観の多様化
採用手法だけでなく、働き方の価値観が多様化しているのも重要なポイントです。現代は、定年まで勤めあげることが当たり前だった時代とは大きく異なります。終身雇用制度の流動化によって、働き方に対する人々の価値観も大きく変化しました。
「仕事だけでなく、家庭や趣味も大切にしたい」「多様な経験を積みたい」という考え方が一般的になり、会社に生涯尽くすような生き方ではなく、より柔軟でワークライフバランスを重視する考え方も浸透しつつあります。
多様な価値観を持つ候補者にアピールするために、企業の理念やビジョンを訴求する採用マーケティングが重要になっています。
採用マーケティングに取り組むメリットとは
採用マーケティングを行うメリットは主に次の3点です。
採用ミスマッチの防止になる
採用マーケティングは、自社とのマッチ度の高い人材を集め、ミスマッチや早期離職を防ぐ効果が期待できます。マッチ度の高い人材に絞ってアプローチでき、マッチしない人材からの応募が少なくなるためです。
また、マーケティング活動によって自社の情報を発信することで、候補者に自社を深く理解してもらいやすくなります。結果として、入社してからギャップを感じるといった状況を防ぎやすくなるでしょう。
母集団形成がしやすくなる
認知度の向上により、母集団形成がしやすくなるのも採用マーケティングに取り組むメリットです。認知度が高まることで、特に転職潜在層（現時点では積極的に転職を考えていないが将来的に可能性がある人々）にも効果的にアプローチできるようになります。
広い範囲の候補者に自社を知ってもらうことで母集団形成において数の増加を見込みやすいのに加え、ターゲットに向けた情報発信によって関心を獲得することで母集団の精度向上も期待できるでしょう。
採用コストの削減が期待できる
上記2つのメリットによってコスト削減が期待できるのも、採用マーケティングのメリットです。採用後のミスマッチを減らせると、再採用や研修など、目に見えにくいコストの削減につながります。
採用マーケティングを通じて企業の認知度を高めることで、採用プロセスの効率が向上し、求人広告やリクルーティング活動にかかるコストを節約できるのも重要です。
採用マーケティングに取り組む際の具体的な方法
採用マーケティングでは、「自社が求める人材の獲得」という結果から逆算して考えるのが重要です。具体的には以下の4ステップで考えます。
- 自社の現状分析を行う
- 「誰」をターゲットとするか決める
- 「何」を訴求するかを決める
- 「どのような」採用手法を使うか選択する
ここでは、採用マーケティングに取り組む際の具体的な方法を解説します。
自社の現状分析を行う
採用マーケティングに取り組む際は、「自社の現状分析」が最初のフェーズです。企業が現在置かれている状況を深く理解し、採用に関する強み・弱みといった内部要因や、市場でどのような立ち位置にあるのかなどを分析します。
自社の採用目標と市場の動向を照らし合わせれば、より効果的な採用戦略を立てやすくなるでしょう。現状分析の際は、STP分析やSWOT分析など、マーケティングで使われるフレームワークを使うと効率的です。具体的なフレームワークは、後の項目である「採用マーケティングで活用できるフレームワーク」を参照してください。
「誰」をターゲットとするか決める
次に、「誰」をターゲットとするかを決めます。具体的には、入社してもらいたい人材の特徴を明確化します。採用マーケティングでも特に重要な項目であり、「ターゲットが明確になっているかどうかが採用パフォーマンスを左右する」といっても過言ではありません。
ターゲットを設定する際は、「どういった人材が必要で、どういった人材なら活躍できるか」という要件の定義が重要です。例えば「人材ヒアリングシートを作って各部門にヒアリングし、各部門の共通点と差異を分析したうえで、採用人物像を確定する」という取り組みが考えられます。
求める人物像が具体的であるほど、採用プロセスがスムーズに進むため、詳細に設定するのが重要です。
「何」を訴求するかを決める
ターゲットを決めたら、求人情報や説明会などでターゲットに訴求する内容を決めます。効果的な訴求ポイントを用意するためには、「自社分析」と「求職者のニーズ分析」が必要です。自社分析では、経営理念や戦略、自社の強みなどを分析します。
求職者のニーズ分析も欠かせません。例えばワークライフバランスを求めている人には「年間休日」や「福利厚生」など、魅力的な労働条件や職場環境を訴求します。SNSでの調査や、説明会でのアンケートなど、さまざまな手法を使ってニーズを調べるのがおすすめです。
「どのような」採用手法を使うか選択する
最後に、「どのような」採用手法を使うか選択します。設定したターゲットと伝えたいメッセージに基づいて、最も効果的なチャネルや手法を選びます。例えば、若い世代にアピールしたい場合は、若年層ユーザーが多いSNS（InstagramやTikTokなど）を活用するのが有効です。
採用手法に関する戦略を考える際は、AIDMAや5A理論などのフレームワークが役立ちます。複雑な問題やプロセスを理解し、一貫性のあるアプローチをしたい場合は、フレームワークを積極的に活用しましょう。フレームワークの具体例は、後の項目で詳しく解説します。
採用マーケティングに適した採用手法
採用マーケティングに適した採用手法は、以下の表の通りです。
| 手法 | メリット | デメリット |
|---|---|---|
| ダイレクトリクルーティング | ・質の高い母集団を形成できる |
・人材をピックして個別にメールを送る人的リソースが必要 |
| リファラル採用 | ・コストをかけずにターゲット層と接触できる |
・不採用になった時に、紹介者と不合格者双方への配慮が求められる |
| ソーシャルリクルーティング | ・学生が日常的に活用しており、幅広くアプローチできる |
・多くの企業が投稿しており、埋もれやすい |
| オウンドメディア・ブログ記事 | ・伝えたい情報を自由に記載できる |
・メディアの立ち上げや継続的な運用には手間と時間がかかる |
それぞれの手法を詳しく解説します。
ダイレクトリクルーティング
ダイレクトリクルーティングは、学生からの自己応募を待つ従来の採用手法とは異なり、企業から学生に対して直接アプローチする採用手法のことです。人材データベースやSNSなどを通じて、ターゲットとなる学生に「自社の選考を受けてほしい」といった内容のスカウトメールを送ります。
ある程度条件がマッチする学生に絞ってアプローチができるため、質の高い母集団を形成できることが特長です。また、採用媒体に求人を掲載するよりも、コストを抑えられる面もあります。
リファラル採用
リファラル採用とは、自社の社員に友人や知人を紹介してもらう採用手法です。自社のことを理解している社員から人材を紹介してもらうため、コストをかけずにマッチ度の高い人材と接触できることがメリットです。また、社員を通して学生側に自社の理解を深めてもらうこともできます。
リファラル採用を推進している企業では、紹介者に紹介料を支払ったり、候補者との会食を経費にできる制度を設けているところもあります。
ソーシャルリクルーティング
ソーシャルリクルーティングとは、X（Twitter）やInstagram、LINEといったSNSを採用活動で利用することを指します。現代の新卒学生は「SNSネイティブ」と呼ばれる世代でもあり、学生側も就職活動においてSNSをフル活用しているため、幅広い学生と接点を持つことができるのです。
選考やインターンシップに関する情報、働く社員やオフィス内の様子といった会社を身近に感じられる情報を投稿すると、学生からのフォローを集めることができます。
オウンドメディア・ブログ記事
採用ホームページや採用ブログなど、自社でメディアを立ち上げて情報発信を行う方法もあります。社員インタビューやオフィス紹介、採用イベントのレポートなどを記事にして発信します。
既存の媒体と違い、フォーマットにとらわれず訴求したい情報を自由に発信できるため、自社の社風やカラーを学生に伝えやすいことがメリットです。ただ、立ち上げや更新には人的・費用的なリソースが必要になります。持続可能な運用体制を構築してから着手することが望ましいでしょう。
採用マーケティングを成功させるためのポイント
採用マーケティングを成功させるためには、いくつかのポイントを押さえる必要があります。ここでは、データやツールの活用など、採用マーケティングを成功させるためのポイントを3つ解説します。
データやツールを活用する
まずは、データやツールを活用して、効果的に学生を採用できる仕組みを整えることです。学生が持っている能力や価値観など、あらゆるデータを収集・分析し、ターゲットに対して最適な情報を提供できるような体制を作ることを目指します。
担当者の負担を軽減するためには、ツールの導入も欠かせません。採用管理システム（ATS）など、さまざまなサービスがあるため、比較検討しながら導入します。ツールの詳細については、後の項目で詳しく解説します。
採用手法が自社に合っているかどうかを確認する
採用手法が自社に合っているかどうかの確認も重要です。例えば「学生からの応募が来ない」と悩んでいる場合は、学生に認知してもらうための広報活動をしたり、ダイレクトリクルーティングなどの「攻め」の手法を用いたりするのがよいでしょう。
自社にとって効果的な採用手法が分かりにくい場合は、一般的な手法を実行し、その効果を振り返る中で課題を洗い出します。見つけ出した課題に対して改善策を出すという試行錯誤を繰り返して、理想的な手法に近づけていきます。
組織のあり方を見直す
新卒採用における採用マーケティングを通して、組織のあり方を見直す姿勢も重要です。例えば、部署間の連携ができておらず、応募してくれた学生に迷惑をかけるといったケースもあります。
採用は人事担当者が中心となりますが、他の部署からの適切なサポートも欠かせません。
採用マーケティングがより効果を発揮するのは、魅力的な企業・組織の存在が前提となります。社内体制を見直し、一丸となって採用マーケティングに取り組めるようなシステムを整えておくのが大切です。
採用マーケティングで活用できるフレームワーク
新卒採用における採用マーケティングで活用できるフレームワークは、主に以下の5つです。
- STP分析
- SWOT分析
- 3C分析
- AIDMAモデル
- 5A理論
ここでは、それぞれのフレームワークの特徴と、新卒採用での具体的な活用場面を解説します。
STP分析
STP分析は、「セグメンテーション：Segmentation」「ターゲティング：Targeting」「ポジショニング：Positioning」の頭文字を取ったものです。採用マーケティングで分析するのは、主に以下の3つとなります。
- 細分化された市場：学生を分類
- 自社が狙うべきセグメント：ターゲットなる学生を明確化
- 市場内での自社のポジショニング：自社の魅力の訴求方法の言語化
通常のマーケティングで用いられるフレームワークですが、新卒採用にも応用可能です。採用においても、学生のカテゴライズやターゲットの明確化、ポジショニングの確認ができます。
SWOT分析
SWOT分析は、内部要因「強み（Strength）・弱み（Weakness）」と、外部要因「機会（Opportunity）・脅威（Threat）」から自社を分析するためのフレームワークです。新卒採用においては、以下の例のように用いられます。
- 強み：高いシェアを持つ自社製品、若手が活躍できる柔軟な組織
- 弱み：ブランド認知度の低さ、充実しているとはいい難い福利厚生
- 機会：同社の事業領域への関心の高まり
- 脅威：海外企業の参入、人材流出
SWOT分析を行えば、訴求ポイントや自社の立ち位置を明確化しやすくなります。
3C分析
3C分析とは、「Customer：顧客」「Competitor：競合」「Company：自社」の頭文字をとったもので、それぞれの観点において重視すべきポイントを洗い出すフレームワークです。
採用マーケティングでは、「どこをターゲット層とするのか（Customer）」「学生はどのような企業と自社と比べているのか（Competitor）」「自社の優位性はどこなのか（Company）」を分析する時に役立てることができます。
より掘り下げるなら、「Customer：顧客」の項目では、ターゲットの学生が、入社先の企業に求めているものを具体的に分析します。「Competitor：競合」では、ターゲットが競合他社のどこに魅力を感じているのかを明確化しましょう。最後に「Company：自社」で、競合と比べて優れている点を言語化し、学生のニーズを満たすための訴求ポイントを考えます。
AIDMAモデル
AIDMA（アイドマ）は、「Attention：注意」「Interest：関心」「Desire：欲求」「Memory：記憶」「Action：行動」のことで、消費者の代表的な購買プロセスモデルとされています。
このプロセスを学生の企業認知に応用して、「各プロセスにおいてどのようにアプローチするべきか」「自社の採用マーケティング活動のどこに課題があるのか」を洗い出すことができます。
具体的には、以下のように考えます。
| Attention：注意 | 自社の存在を知ってもらう |
|---|---|
| Interest：関心 | 自社に興味を持ってもらう |
| Desire：欲求 | 自社に入社したいと考えてもらう |
| Memory：記憶 | 自社を記憶している |
| Action：行動 | 自社に実際に応募・入社する |
5A理論
採用マーケティングに取り組む際は、コトラーの「5A」理論における消費者行動の5つのステップを用いて、採用活動に応用するのも有効です。
- AWARE（認識する、知る）…HPなどで会社に出会う
- APPEAL（記憶や印象に残る）…会社に興味を持つ
- ASK（調べる）…応募する
- ACT（購入する）…選考・内定を獲得する
- ADVOCATE（周りにすすめる）…ご家族にも納得してもらって入社、入社したら周りにも会社への入社をすすめる。
入社前の不安にどのように寄り添うか、自社のスタイル・候補者へのフォロー、顧客への経験や、人材紹介会社のアドバイス・ナビサイト・他社情報も参考にしながらそれぞれのフェーズに合わせた行動をデザインしてみてください。
採用マーケティングに役立つツール
先ほどの項目でも触れたように、採用の現場では状況に応じてツールを活用するのもおすすめです。ここでは、新卒採用の採用マーケティングに役立つツールを4つ紹介します。
採用業務を一元化する「ATS」
ATS（Applicant Tracking System）は、採用に関する業務を一元化できる「採用管理システム」です。ATSには以下のような機能が搭載されています。
- スケジュール管理
- 選考状況の可視化
- 各種求人媒体との連携
- 媒体ごとの効果測定
- 内定者の管理
ATSを導入すれば採用業務の効率化が実現するだけではなく、情報の共有不足による機会損失も防げます。
マーケティングプロセスを自動化・効率化する「MA」
MAは、「Marketing Automation」の頭文字を取ったもので、採用マーケティングプロセスを効率化・自動化するためのツールです。必要なタイミングで学生に情報を提供したり、採用マーケティングのプロセスを可視化したりなどに役立ちます。
例えばMAのツールには、ログ分析機能がついているものもあり、ターゲットとなる学生の興味・関心を分析できます。「ターゲットが特定の職種の求人だけを見ている」といった情報を把握でき、「その職種で働いている社員の実際の仕事内容を発信する」といった柔軟な施策が可能です。
ユーザーニーズの理解に役立つ「Google Analytics」
Google Analytics（「Google Analytics 4」）を活用すればページごとのアクセス数や滞在時間、離脱率などをチェックできるので、応募を検討している学生がどのような内容に興味や関心を持っているのかがわかります。
年齢や性別、地域を確認すれば、採用ページの改善に役立てることも可能です。ターゲットとしている年齢や地域と閲覧者の属性が大きく乖離している場合には、戦略そのものの見直しを検討する必要もあります。
簡単にWebサイトの作成ができる「CMS」
CMS（コンテンツ・マネジメント・システム）は、Webサイトの作成や管理ができるツールです。代表的なサービスとしては、WordPress（ワードプレス）が挙げられます。他にも、Joomla!（ジュームラ）、Jimdo（ジンドゥー）などがあります。
CMSであれば、HTMLやCSSなどの知識がなくてもホームページを作成可能です。新卒採用では、主に採用ホームページを立ち上げるのに活用できます。高価な広告費をかけずに、情報の発信や認知向上をする際に役立つでしょう。
採用マーケティングを実践している企業事例
最後に、採用マーケティングを取り入れて成功している企業事例を3つ紹介します。
株式会社ニトリホールディングス
株式会社ニトリホールディングスでは、長年マーケティングを担当してきた社員を人事担当者として抜擢。マーケティングの観点から、自社のポジショニングを小売・流通業からメーカーに定義することで、ターゲットを広げることに成功しました。
また、同社のファンを増加させるという考えから、1対1での面談やインターンシップに来た学生のフォローなど、「人」に焦点をあてた採用を行っています。
国際自動車株式会社
「タクシー業界のイメージの悪さ」を払拭するという目的のもと、イメージ戦略を重視している同社。
不人気業界というハンディキャップを乗り越えるため、若いメンバーを中心に採用チームを構成し、「すっぽんぽん採用」「ありのまま採用」「仮面就職」といった目を引く採用プロモーションを企画することで、認知獲得に成功しています。
スターティア株式会社
スターティア株式会社は、複合機やビジネスフォン、ネットワーク構築・保守などの事業を展開している企業です。同社特有の取り組みとして有名なのが、学生、同社社員・ゲストプロが本気で麻雀対決をする「麻雀採用」です。
同社は、「麻雀に必要な力はビジネスに通じるところがあるのでは？」という発想から、2017年に麻雀採用をスタートしました。「麻雀採用」という斬新な企画であることから話題になりやすく認知度獲得に貢献するほか、麻雀は配牌から全体の流れを考える力や判断力など、ビジネスセンスと共通するさまざまな能力が求められるため、選考にも役立つイベントといえます。
まとめ
今回は、採用マーケティングという考え方の紹介や手順、具体的な方法について紹介しました。コスト面やナレッジの蓄積など、商品販促活動におけるマーケティングと採用活動における採用マーケティングには多くの共通点があります。
学生との接点が多様化する中で、「自社にどのような手法が合っているのか」を判断する重要性は高まっていると考えられます。記事内で紹介した手法や事例を参考にしつつ、自社ならではの採用マーケティングを考えてみましょう。
採用マーケティングを行ううえで欠かせないターゲット分析には、こちらのZ世代の特徴を押さえたアプローチを解説した資料もダウンロードしてご活用ください。
