新卒採用マーケティングの手法やフレームワーク、成功事例を解説
「採用マーケティングって最近よく聞くけど実際何をするの？」
「採用マーケティングに関心があるけども何から始めていいかわからない」
求職者との接点が多様化し、なかなか採用に成果が結びつきにくい背景もあり、現在『採用マーケティング』が注目されています。
しかし実際の採用マーケティングとはどのような考え方があり、どのような活用をしていけば良いか実際の採用業務で考えてみると、ピンとこない人事担当の方も中にはいらっしゃると思います。
今回は、新卒採用成功の鍵を握る「採用マーケティング」により、優秀な新卒者等を採用するための考え方や実践する方法についてご説明します。
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目次
新卒採用で採用マーケティングが注目を集める時代背景
なぜ多くの企業が採用マーケティングを取り入れるようになったのでしょうか。その背景には、新卒採用市場における変化があります。
新卒採用の「売り手市場」で集客の概念が必須に
新卒採用市場は、売り手市場の傾向が強まり、2020年卒の大卒・大学院卒業者（以下、新卒者等）は求人倍率が1.83倍、300人未満の中小企業では8.62倍と、新卒者等が会社を選ぶ時代になっていることが鮮明になっています（リクルートワークス調べ）。
加えて、経団連が新卒者等の現行の就活ルールを廃止することを発表し、政府も見直しを検討しています。
そのため、インターンを含めた就職活動の長期化が見込まれ、企業側は2〜3年かけて優秀な学生に接触する機会を持つことが増えてくるでしょう。今後の新卒採用は、今まで以上に他社よりも優位に立てるようなポジショニングの確立が求められるようになります。
採用手法の多様化も近年の特徴です。ナビサイトや合同説明会だけではなく、SNSやイベントを通じて求職者にアプローチする方法や新卒専門のダイレクトリクルーティングサイトも使われるようになっています。
多様な価値観を持った学生の共感を得る必要性
学生が一括採用され、定年まで勤めあげることが当たり前だった時代には、「大量の学生の中から、自社に必要な人材を選ぶ」という採用が主流でした。しかし、前段の通り、超売り手市場である昨今においては「企業が学生に選んでもらう」ことが必要になったのです。
また、終身雇用の崩壊によって、働き方に対する学生の価値観も大きく変化しました。「仕事だけでなく、家庭や趣味も大切にしたい」「ずっと同じ会社で働くのではなく、多様な経験を積みたい」など、会社に生涯尽くすような生き方ではなく、より柔軟でワークライフバランスを重視する考え方にシフトしています。
多様な価値観を持つ学生から選んでもらうためには、経営理念やビジョンといった「企業の想い」を学生に訴求することが重要です。そのため、採用マーケティングを取り入れる企業が増えているのです。
新卒採用で採用マーケティングに取り組むメリットとは
採用マーケティングを行うメリットは主に次の3点です。
マッチ度の高い人材を、比較的に低コストで採用できる
採用マーケティングは、応募までの間に、3ステップでアプローチすべき学生の絞り込みを行います。ステップを踏むだけで学生と企業のマッチ度を高めることができます。
その上、マッチ度を高める活動は、コンテンツであったり、手法であったりと、ナレッジが蓄積しやすく、繰り返し使える特徴があるものです。運用改善する中で結果として、比較的に低コストでマッチ度の高い人材を獲得できるのが採用マーケティングのメリットです。
長期的に安定して自社に必要な人材を採用できる
採用活動は、毎年繰り返されることから、何度も繰り返し同じ採用マーケティング手法を改善し、チャネルを変えて行う特徴があります。
それに加えて、中長期的に蓄積した調査結果を活かします。アプローチする潜在層から計画的に絞り込みもできるようになれば、自社が「この人なら」と思うような人材を獲得できるはずです。
その結果、長期的に安定して自社に必要な人材を調達できるようになります。
潜在層へのアプローチも可能になる
採用マーケティングは、採用市場における自社の認知度やイメージの向上を目的としていることから、募集をかけている時だけでなく、恒常的に情報発信を行います。
そのため、すでに働く意思を示している層のみに接触する従来の採用手法よりも、より広い規模でアプローチすることが可能です。自社のことを知らない学生や業界知識のない学生など、潜在層との接触機会の創出に繋がります。
新卒採用で採用マーケティングに取り組む際の具体的な方法
新卒採用における採用マーケティングでは、自社が求める人材の獲得という結果から逆算して考えるのが重要です。具体的には以下の3ステップで考えます。
- ターゲットを決める
- 訴求したいことを決める
- 採用手法を決める
ここでは、採用マーケティングに取り組む際の具体的な方法を解説します。
ターゲットを決める（誰に）
まずはターゲットを決めるステップです。具体的には、入社してもらいたい学生の特徴を明確化します。採用マーケティング戦略の中でも特に重要な項目であり、「ターゲットが明確になっているかどうかが採用パフォーマンスを左右する」といっても過言ではありません。
求める人物像が具体的であるほど、採用プロセスがスムーズに進むため、詳細に設定するのが重要です。例えば「文系学生と理系学生のどちらを採用するのか」「〇〇の経験がある学生」などは、ターゲット選定の基本となる項目になります。
要件定義も重要
どういった人材が必要で、どういった人材なら活躍できるか、明確にします。さらに現場要望に合わせることも重要です。新卒を育成する余裕があるかなど、社内各部署を理解する必要もあります。
例）人材ヒアリングシートを作って、各部門にヒアリング、どういう人材が必要か定義をし、各部門の共通点と差異を分析、採用人物像を確定する。
訴求したいことを決める（何を）
ターゲットを決めたら、求人情報や学生への説明会などでその学生に訴求する内容を決めます。効果的な訴求ポイントを用意するためには、「自社分析」と「学生のニーズ分析」が必要です。自社分析では、経営理念や戦略、自社の強みなどを分析します。
学生のニーズ分析も欠かせません。例えばワークライフバランスを求めている学生には「年間休日」や「福利厚生」など、魅力的な労働条件や職場環境を訴求します。SNSでの調査や、説明会でのアンケートなど、さまざまな手法を使ってニーズを調べるのがおすすめです。
どのような採用手法を選択するか（どのように）
ターゲットと訴求ポイントが決まったら、どのような採用手法を選択するかを考えます。従来は、就職サイトが中心となっていましたが、昨今では採用手法が多様化しています。ダイレクトリクルーティングのように応募を待つのではなく、学生に直接アプローチするような手法も出てきました。
採用手法の選択では、学生による「認知」から「入社」まで、各フェーズにあったものを選ぶのがおすすめです。例えば、自社に関心を持っていない層と、自社の説明会に応募している層では、効果的な手法が異なります。
5A理論でフェーズにあったアピールを
採用マーケティングに取り組む際は、コトラーの「5A」理論における消費者行動の5つのステップを用いて、採用活動に応用するのも有効です。
- AWARE（認識する、知る）…学生が、HPなどで会社に出会う
- APPEAL（記憶や印象に残る）…学生が、会社に興味を持つ
- ASK（調べる）…応募する
- ACT（購入する）…選考・内定を獲得する
- ADVOCATE（周りにすすめる）…ご家族にも納得してもらって入社、入社したら周りにも会社への入社をすすめる。
入社前の不安にどのように寄り添うか、自社のスタイル・学生へのフォロー、顧客への経験や、人材紹介会社のアドバイス・就活メディア・他社情報も参考にしながらそれぞれのフェーズに合わせた行動をデザインしてみてください。
新卒採用の採用マーケティングに適した採用手法
| 手法 | メリット | デメリット |
|---|---|---|
| ダイレクトリクルーティング | ・質の高い母集団を形成できる |
・人材をピックして個別にメールを送る人的リソースが必要 |
| リファラル採用 | ・コストをかけずにターゲット層と接触できる |
・不採用になった時に、紹介者と不合格者双方への配慮が求められる |
| SNS | ・学生が日常的に活用しており、幅広くアプローチできる |
・多くの企業が投稿しており、埋もれやすい |
| オウンドメディア・ブログ記事 | ・伝えたい情報を自由に記載できる |
・メディアの立ち上げや継続的な運用には手間と時間がかかる |
ダイレクトリクルーティング
ダイレクトリクルーティングは、学生からの自己応募を待つ従来の採用手法とは異なり、企業から学生に対して直接アプローチする採用手法のことです。人材データベースやSNSなどを通じて、ターゲットとなる学生に「自社の選考を受けてほしい」といった内容のスカウトメールを送ります。
ある程度条件がマッチする学生に絞ってアプローチができるため、質の高い母集団を形成できることが特長です。また、採用媒体に求人を掲載するよりも、コストを抑えられる面もあります。
リファラル採用
リファラル採用とは、自社の社員に友人や知人を紹介してもらう採用手法です。自社のことを理解している社員から人材を紹介してもらうため、コストをかけずにマッチ度の高い人材と接触できることがメリットです。また、社員を通して学生側に自社の理解を深めてもらうこともできます。
リファラル採用を推進している企業では、紹介者に紹介料を支払ったり、候補者との会食を経費にできる制度を設けているところもあります。
SNS
TwitterやInstagram、LINEといったSNSも採用で利用されることが一般的となっています。現代の新卒学生は「SNSネイティブ」と呼ばれる世代でもあり、学生側も就職活動においてSNSをフル活用しているため、幅広い学生と接点を持つことができるのです。
選考やインターンシップに関する情報、働く社員やオフィス内の様子といった会社を身近に感じらえる情報を投稿すると、学生からのフォローを集めることができます。
オウンドメディア・ブログ記事
採用ホームページや採用ブログなど、自社でメディアを立ち上げて情報発信を行う方法もあります。社員インタビューやオフィス紹介、採用イベントのレポートなどを記事にして発信します。
既存の媒体と違い、フォーマットにとらわれず訴求したい情報を自由に発信できるため、自社の社風やカラーを学生に伝えやすいことがメリットです。ただ、立ち上げや更新には人的・費用的なリソースが必要になります。持続可能な運用体制を構築してから着手することが望ましいでしょう。
新卒採用で採用マーケティングを成功させるためのポイント
新卒採用における採用マーケティングを成功させるためには、いくつかのポイントを押さえる必要があります。ここでは、データやツールの活用など、採用マーケティングを成功させるためのポイントを3つ解説します。
データやツールを活用する
まずは、データやツールを活用して、効果的に学生を採用できる仕組みを整えることです。学生が持っている能力や価値観など、あらゆるデータを収集・分析し、ターゲットに対して最適な情報を提供できるような体制を作ることを目指します。
担当者の負担を軽減するためには、ツールの導入も欠かせません。採用管理システム（ATS）など、さまざまなサービスがあるため、比較検討しながら導入します。ツールの詳細については、後の項目で詳しく解説します。
採用手法が自社に合っているかどうかを確認する
採用手法が自社に合っているかどうかの確認も重要です。例えば「学生からの応募が来ない」と悩んでいる場合は、学生に認知してもらうための広報活動をしたり、ダイレクトリクルーティングなどの「攻め」の手法を用いたりするのがよいでしょう。
自社にとって効果的な採用手法が分かりにくい場合は、一般的な手法を実行し、その効果を振り返る中で課題を洗い出します。見つけ出した課題に対して改善策を出すという試行錯誤を繰り返して、理想的な手法に近づけていきます。
組織のあり方を見直す
新卒採用における採用マーケティングを通して、組織のあり方を見直す姿勢も重要です。例えば、部署間の連携ができておらず、応募してくれた学生に迷惑をかけるといったケースもあります。
採用は人事担当者が中心となりますが、他の部署からの適切なサポートも欠かせません。
採用マーケティングがより効果を発揮するのは、魅力的な企業・組織の存在が前提となります。社内体制を見直し、一丸となって採用マーケティングに取り組めるようなシステムを整えておくのが大切です。
新卒採用の採用マーケティングで活用できるフレームワーク
新卒採用における採用マーケティングで活用できるフレームワークは、主に以下の4つです。
- STP分析
- SWOT分析
- 3C分析
- AIDMAモデル
ここでは、それぞれのフレームワークの特徴と、新卒採用での具体的な活用場面を解説します。
STP分析
STP分析は、「セグメンテーション：Segmentation」「ターゲティング：Targeting」「ポジショニング：Positioning」の頭文字を取ったものです。採用マーケティングで分析するのは、主に以下の3つとなります。
- 細分化された市場：学生を分類
- 自社が狙うべきセグメント：ターゲットなる学生を明確化
- 市場内での自社のポジショニング：自社の魅力の訴求方法の言語化
通常のマーケティングで用いられるフレームワークですが、新卒採用にも応用可能です。採用においても、学生のカテゴライズやターゲットの明確化、ポジショニングの確認ができます。
SWOT分析
SWOT分析は、内部要因「強み（Strength）・弱み（Weakness）」と、外部要因「機会（Opportunity）・脅威（Threat）」から自社を分析するためのフレームワークです。新卒採用においては、以下の例のように用いられます。
- 強み：高いシェアを持つ自社製品、若手が活躍できる柔軟な組織
- 弱み：ブランド認知度の低さ、充実しているとはいい難い福利厚生
- 機会：同社の事業領域への関心の高まり
- 脅威：海外企業の参入、人材流出
SWOT分析を行えば、訴求ポイントや自社の立ち位置を明確化しやすくなります。
3C分析
3C分析とは、「Customer：顧客」「Competitor：競合」「Company：自社」の頭文字をとったもので、それぞれの観点において重視すべきポイントを洗い出すフレームワークです。
採用マーケティングでは、「どこをターゲット層とするのか（Customer）」「学生はどのような企業と自社と比べているのか（Competitor）」「自社の優位性はどこなのか（Company）」を分析する時に役立てることができます。
より掘り下げるなら、「Customer：顧客」の項目では、ターゲットの学生が、入社先の企業に求めているものを具体的に分析します。「Competitor：競合」では、ターゲットが競合他社のどこに魅力を感じているのかを明確化しましょう。最後に「Company：自社」で、競合と比べて優れている点を言語化し、学生のニーズを満たすための訴求ポイントを考えます。
AIDMAモデル
AIDMA（アイドマ）は、「Attention：注意」「Interest：関心」「Desire：欲求」「Memory：記憶」「Action：行動」のことで、消費者の代表的な購買プロセスモデルとされています。
このプロセスを学生の企業認知に応用して、「各プロセスにおいてどのようにアプローチするべきか」「自社の採用マーケティング活動のどこに課題があるのか」を洗い出すことができます。
具体的には、以下のように考えます。
| Attention：注意 | 自社の存在を知ってもらう |
|---|---|
| Interest：関心 | 自社に興味を持ってもらう |
| Desire：欲求 | 自社に入社したいと考えてもらう |
| Memory：記憶 | 自社を記憶している |
| Action：行動 | 自社に実際に応募・入社する |
新卒採用の採用マーケティングに役立つツール
先ほどの項目でも触れたように、採用の現場では状況に応じてツールを活用するのもおすすめです。ここでは、新卒採用の採用マーケティングに役立つツールを4つ紹介します。
採用業務を一元化する「ATS」
ATS（Applicant Tracking System）は、採用に関する業務を一元化できる「採用管理システム」です。ATSには以下のような機能が搭載されています。
- スケジュール管理
- 選考状況の可視化
- 各種求人媒体との連携
- 媒体ごとの効果測定
- 内定者の管理
ATSを導入すれば採用業務の効率化が実現するだけではなく、情報の共有不足による機会損失も防げます。
マーケティングプロセスを自動化・効率化する「MA」
MAは、「Marketing Automation」の頭文字を取ったもので、採用マーケティングプロセスを効率化・自動化するためのツールです。必要なタイミングで学生に情報を提供したり、採用マーケティングのプロセスを可視化したりなどに役立ちます。
例えばMAのツールには、ログ分析機能がついているものもあり、ターゲットとなる学生の興味・関心を分析できます。「ターゲットが特定の職種の求人だけを見ている」といった情報を把握でき、「その職種で働いている社員の実際の仕事内容を発信する」といった柔軟な施策が可能です。
ユーザーニーズの理解に役立つ「Google Analytics」
Google Analyticsを活用すればページごとのアクセス数や滞在時間、離脱率などをチェックできるので、応募を検討している学生がどのような内容に興味や関心持っているのかがわかります。
年齢や性別、地域を確認すれば、採用ページの改善に役立てることも可能です。ターゲットとしている年齢や地域と閲覧者の属性が大きく乖離している場合には、戦略そのものの見直しを検討する必要もあります。
簡単にWebサイトの作成ができる「CMS」
CMS（コンテンツ・マネジメント・システム）は、Webサイトの作成や管理ができるツールです。代表的なサービスとしては、WordPress（ワードプレス）が挙げられます。他にも、Joomla!（ジュームラ）、Jimdo (ジンドゥー）などがあります。
CMSであれば、HTMLやCSSなどの知識がなくてもホームページを作成可能です。新卒採用では、主に採用ホームページを立ち上げるのに活用できます。高価な広告費をかけずに、情報の発信や認知向上をする際に役立つでしょう。
新卒採用の採用マーケティングを実践している企業事例
最後に、採用マーケティングを取り入れて成功している企業事例を3つ紹介します。
ニトリ
ニトリでは、長年マーケティングを担当してきた社員を人事担当者として抜擢。マーケティングの観点から、自社のポジショニングを小売・流通業からメーカーに定義することで、ターゲットを広げることに成功しました。
また、ニトリのファンを増加させるという考えから、1対1での面談やインターンシップに来た学生のフォローなど、「人」に焦点をあてた採用を行っています。
国際自動車
「タクシー業界のイメージの悪さ」を払拭するという目的のもと、イメージ戦略を重視している同社。
不人気業界というハンディキャップを乗り越えるため、若いメンバーを中心に採用チームを構成し、「すっぽんぽん採用」「ありのまま採用」「仮面就職」といった目を引く採用プロモーションを企画することで、認知獲得に成功しています。
スターティア
スターティア株式会社は、複合機やビジネスフォン、ネットワーク構築・保守などの事業を展開している企業です。同社特有の取り組みとして有名なのが、学生、同社社員・ゲストプロが本気で麻雀対決をする「麻雀採用」です。
同社は、「麻雀に必要な力はビジネスに通じるところがあるのでは？」という発想から、2017年に麻雀採用をスタートしました。「麻雀採用」という斬新な企画であることから話題になりやすく認知度獲得に貢献するほか、麻雀は配牌から全体の流れを考える力や判断力など、ビジネスセンスと共通するさまざまな能力が求められるため、選考にも役立つイベントといえます。
まとめ
今回は、採用マーケティングという考え方の紹介や手順、具体的な方法について紹介しました。コスト面やナレッジの蓄積など、商品販促活動におけるマーケティングと採用活動における採用マーケティングには多くの共通点があります。
学生との接点が多様化する中で、「自社にどのような手法が合っているのか」を判断する重要性は高まっていると考えられます。記事内で紹介した手法や事例を参考にしつつ、自社ならではの採用マーケティングを考えてみましょう。
最後に、採用マーケティングを行う上で欠かせないターゲット分析には、Z世代の特徴を押さえたアプローチを解説したこちらの資料もご活用ください。
