新卒採用での採用マーケティングの手法・フレームワークや成功の鍵と企業事例

「採用マーケティングって最近よく聞くけど実際何をするの?」
「採用マーケティングに関心があるけども何から始めていいかわからない」

求職者との接点が多様化し、なかなか採用に成果が結びつきにくい背景もあり、現在『採用マーケティング』が注目されています。

しかし実際の採用マーケティングとはどのような考え方があり、どのような活用をしていけば良いか実際の採用業務で考えてみると、ピンとこない人事担当の方も中にはいらっしゃると思います。

今回は、新卒採用成功の鍵を握る「採用マーケティング」により、優秀な新卒者等を採用するための考え方や実践する方法についてご説明します。

目次

採用マーケティングとは?

採用マーケティングは、人材採用に消費者向けマーケティングの手法を採り入れ、実行することを指します。

マーケティングはそもそも市場の創造を狙った企業の活動で、もっと平易にいうと、市場競争に勝てるエリア・ポジションを作る活動のこと。「ここなら他社に優位に立ち、商品・サービスが売れる」というところを作らないと、商品・サービスは売れないのです。

このエリア・ポジションづくりの活動を採用の世界に持ち込み、他社に対して競争優位に立とうとする一連の活動を採用マーケティングといいます。

市場でのエリア・ポジションの確保には、市場への働きかけと同時に、商品の改善・サービスの改善をしなければなりません。採用マーケティングも同様で、職場を働きやすく優良な環境にする努力と、外部に働きかける活動を同時並行して行うこととなります。

採用ブランディングとの違い

採用ブランディングとは、採用における自社のイメージ戦略のことです。「ターゲットとなる学生や求職者に、自社に対してこういうイメージを持ってもらいたい」という戦略を設定して、その通りのイメージが構築されるよう情報発信などを行っていきます。

一方、採用マーケティングとは、採用市場において自社が優位になるよう働きかけるトータルのアプローチです。採用ブランディングが「ターゲットにどう思ってもらうか」をゴールにしているのに対し、採用マーケティングは「理想の立ち位置を獲得するために、全体としてどのような戦略を立て実行するか」を考えるという違いがあります。

とはいえ、企業のブランド力は採用マーケティングにおいても重要な要素です。採用ブランディングと採用マーケティングは地続きであり、相互に影響するものと考えるべきでしょう。

採用マーケティングのターゲット

採用マーケティングの対象となるのは、新卒学生に限りません。

例えば、就業中の自社社員もターゲットに含まれます。社員エンゲージメントを高めることは、社外での自社の評判を高めたり、リファラル採用を促進したりすることに繋がるためです。

同様に、ネガティブイメージを抑えて、採用市場での口コミを向上させるという意味では、内定辞退者、選考辞退者、不合格者、退職者などもターゲットとなります。

採用マーケティングの5つのフェーズ

入社前の採用ステージは、以下の5段階に分けられます。

入社前の採用ステージ
  1. 認知…「潜在的ターゲット」である学生に認知してもらう。広く潜在的ターゲットの学生に企業をアピールします。
  2. 興味…ここでのターゲットは就活中の学生です。SNS・オウンドメディア・大規模会社説明会など有効なメディア・イベントを使って徐々に学生を応募に誘導していきます。
  3. 応募…学生の中でも、自社に興味を持ってくれた学生をターゲットにして、応募へと誘導します。キャリアを具体的にイメージできるコンテンツをホームページでアピールする・問い合わせ窓口に誘導するなど「マス」としての学生対応から、個別対応に移行していくことがポイントになります。
  4. 選考・内定…選考・内定までは、入社の意思を固めてもらうための時期です。選考は公正に・事務的に正確に行う活動ですが、選考とは別にコミュニケーションの機会を設けます。他社に対する優位性をアピールする機会でもあります。
  5. 入社…ここでのターゲットは内定者です。「内定辞退」がないよう、対策を入念に行います。内定後に「ここに入社しても大丈夫だろうか」と考える内定者も多いため、不安に寄り添える対応が必要です。

入社前の採用ステージは、コトラーが提唱する「5A理論」の消費者行動ステップに相当します。「5A理論」とは、ネットやSNS時代を反映させた購買プロセスを、以下5つのフレームワークで定義したものです。

AWARE(認識する、知る)、APPEARL(記憶や印象に残る)、ASK(調べる)、ACT(購入する)、ADVOCATE(周りにすすめる)

コトラーの5A理論

もうお気付きかもしれませんが、売り手市場における学生は「顧客」として捉えます。これが就活マーケティングの本質を表しているのです。

新卒採用で採用マーケティングが注目を集める時代背景

新卒採用で採用マーケティングが注目を集める時代背景

なぜ多くの企業が採用マーケティングを取り入れるようになったのでしょうか。その背景には、新卒採用市場における変化があります。

新卒採用の「売り手市場」で集客の概念が必須に

新卒採用市場は、売り手市場の傾向が強まり、2020年卒の大卒・大学院卒業者(以下、新卒者等)は求人倍率が1.83倍、300人未満の中小企業では8.62倍と、新卒者等が会社を選ぶ時代になっていることが鮮明になっています(リクルートワークス調べ)。

加えて、経団連が新卒者等の現行の就活ルールを廃止することを発表し、政府も見直しを検討しています。

そのため、インターンを含めた就職活動の長期化が見込まれ、企業側は2〜3年かけて優秀な学生に接触する機会を持つことが増えてくるでしょう。今後の新卒採用は、今まで以上に他社よりも優位に立てるようなポジショニングの確立が求められるようになります。

採用手法の多様化も近年の特徴です。ナビサイトや合同説明会だけではなく、SNSやイベントを通じて求職者にアプローチする方法や新卒専門のダイレクトリクルーティングサイトも使われるようになっています。

多様な価値観を持った学生の共感を得る必要性

学生が一括採用され、定年まで勤めあげることが当たり前だった時代には、「大量の学生の中から、自社に必要な人材を選ぶ」という採用が主流でした。しかし、前段の通り、超売り手市場である昨今においては「企業が学生に選んでもらう」ことが必要になったのです。

また、終身雇用の崩壊によって、働き方に対する学生の価値観も大きく変化しました。「仕事だけでなく、家庭や趣味も大切にしたい」「ずっと同じ会社で働くのではなく、多様な経験を積みたい」など、会社に生涯尽くすような生き方ではなく、より柔軟でワークライフバランスを重視する考え方にシフトしています。

多様な価値観を持つ学生から選んでもらうためには、経営理念やビジョンといった「企業の想い」を学生に訴求することが重要です。そのため、採用マーケティングを取り入れる企業が増えているのです。

新卒採用で採用マーケティングに取り組むメリットとは

新卒採用で採用マーケティングに取り組むメリットとは

採用マーケティングを行うメリットは主に次の点です。

1.マッチ度の高い人材を、比較的に低コストで採用できる

採用マーケティングは、応募までの間に、3ステップでアプローチすべき学生の絞り込みを行います。ステップを踏むだけで学生と企業のマッチ度を高めることができます。

その上、マッチ度を高める活動は、コンテンツであったり、手法であったりと、ナレッジが蓄積しやすく、繰り返し使える特徴があるものです。運用改善する中で結果として、比較的に低コストでマッチ度の高い人材を獲得できるのが採用マーケティングのメリットです。

2.長期的に安定して自社に必要な人材を採用できる

採用活動は、毎年繰り返されることから、何度も繰り返し同じ採用マーケティング手法を改善し、チャネルを変えて行う特徴があります。

それに加えて、中長期的に蓄積した調査結果を活かします。アプローチする潜在層から計画的に絞り込みもできるようになれば、自社が「この人なら」と思うような人材を獲得できるはずです。

その結果、長期的に安定して自社に必要な人材を調達できるようになります。

潜在層へのアプローチも可能になる

採用マーケティングは、採用市場における自社の認知度やイメージの向上を目的としていることから、募集をかけている時だけでなく、恒常的に情報発信を行います。

そのため、すでに働く意思を示している層のみに接触する従来の採用手法よりも、より広い規模でアプローチすることが可能です。自社のことを知らない学生や業界知識のない学生など、潜在層との接触機会の創出に繋がります。

具体的には何をやればいい?採用マーケティングの手法

採用マーケティングの手法は、「結果からの逆算」が大切。具体的には、以下の3つのステップに分けて取り組みます。

1.ターゲットを決める(誰に)

自社の現状だけではなく、企業活動の将来的な展望も考慮したうえで、必要な人材を明確にしましょう。業務の拡大を目指すなら、適切な採用人数の算出も必要です。

即戦力になる人材を採用したい場合は、コンピテンシーを基準にしたり、スキルデータを分析したりするとターゲットが明確になります。

求める人物像は具体的であるほど採用プロセスがスムーズに進むため、丁寧に設定することが大切です。

要件定義も重要

どういった人材が必要で、どういった人材なら活躍できるか、明確にします。さらに現場要望に合わせることも重要です。新卒を育成する余裕があるかなど、社内各部署を理解する必要もあります。

例)人材ヒアリングシートを作って、各部門にヒアリング、どういう人材が必要か定義をし、各部門の共通点と差異を分析、採用人物像を確定する。

人材の要件定義はなぜ必要?社内での活用のために知っておきたいメリットとその方法-
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2,訴求したいことを決める(何を)

求職者が求めている情報を提供できなければ、自社の魅力を伝えることはできません。ターゲットのニーズを把握したうえで、ニーズに応えられる情報を確実に提供するようにしましょう。

自社分析

採用に繋げるためには、求める人材の条件を一方的に発信するだけではなく、ターゲットのニーズに合わせて自社の強みをアピールしなければいけません。

自社の強みを把握するには「SWOT分析」を使うといいでしょう。SWOT分析は、内部要因「強み(Strength)・弱み(Weakness)」と、外部要因「機会(Opportunity)・脅威(Threat)」から事業や現状を分析するフレームワークです。

具体的な例を見てみます。

強み(Strength)

  • 高いシェアを誇る独自技術がある
  • 10期連続で黒字経営達成
  • 大手企業との取引多数

弱み(Weakness)

  • ブランドの認知度が低い
  • 企画力が弱い
  • 幹部層の育成は進んでいない

機会(Opportunity)

  • 自社の高い技術力が求められている
  • 海外市場が成長している

脅威(Threat)

  • 海外企業の参入で価格競争が激化
  • 海外からのヘッドハンティング増加

上記は一例ですが、SWOT分析を行えば、打ち出すべきポイントや自社の立ち位置が明確になり、訴求内容も明確になるでしょう。

3,どんな採用手法を選択するか(どのように)

ターゲットと訴求したい内容が決まったら、採用手法を検討します。漠然と手法を決めるのではなく、SNSで興味や関心を抱いてもらい、採用サイトで比較検討してもらうなど、認知から入社までの各フェーズに合った手法を選択することが重要です。

5A理論でフェーズにあったアピールを

先ほどご紹介した、コトラーの「5A」理論における消費者行動の5つのステップを就活に当てはめて各ステップで何ができるのかを検討しましょう。

  1. AWARE(認識する、知る)…学生が、HPなどで会社に出会う
  2. APPEARL(記憶や印象に残る)…学生が、会社に興味を持つ
  3. ASK(調べる)…応募する
  4. ACT(購入する)…選考・内定を獲得する
  5. ADVOCATE(周りにすすめる)…ご家族にも納得してもらって入社、入社したら周りにも会社への入社をすすめる。

入社前の不安にどのように寄り添うか、自社のスタイル・学生へのフォロー、顧客への経験や、人材紹介会社のアドバイス・就活メディア・他社情報も参考にしながらそれぞれのフェーズに合わせた行動をデザインしてみてください。

なお、採用マーケティングをわかりやすくまとめた資料と、社内で使えるテンプレートを、こちらから無料でダウンロードすることができます。

【テンプレート】採用マーケティングフレームワークシート
【テンプレート】採用マーケティングフレームワークシート
採用マーケティングフレームワークシートは、「採用マーケティング」の理解から実行までをわかりやすくまとめ直したお役立ち資料です。

新卒採用の採用マーケティングに適した採用手法

手法 メリット デメリット
ダイレクトリクルーティング

・質の高い母集団を形成できる
・採用媒体よりもコストを抑えられる

・人材をピックして個別にメールを送る人的リソースが必要

リファラル採用

・コストをかけずにターゲット層と接触できる

・不採用になった時に、紹介者と不合格者双方への配慮が求められる
・社員への周知活動が必要

SNS

・学生が日常的に活用しており、幅広くアプローチできる

・多くの企業が投稿しており、埋もれやすい
・炎上リスク

オウンドメディア・ブログ記事

・伝えたい情報を自由に記載できる
・個性的なデザインで企業カラーを訴求できる

・メディアの立ち上げや継続的な運用には手間と時間がかかる

ダイレクトリクルーティング

ダイレクトリクルーティングは、学生からの自己応募を待つ従来の採用手法とは異なり、企業から学生に対して直接アプローチする採用手法のことです。人材データベースやSNSなどを通じて、ターゲットとなる学生に「自社の選考を受けてほしい」といった内容のスカウトメールを送ります。

ある程度条件がマッチする学生に絞ってアプローチができるため、質の高い母集団を形成できることが特長です。また、採用媒体に求人を掲載するよりも、コストを抑えられる面もあります。

リファラル採用

リファラル採用とは、自社の社員に友人や知人を紹介してもらう採用手法です。自社のことを理解している社員から人材を紹介してもらうため、コストをかけずにマッチ度の高い人材と接触できることがメリットです。また、社員を通して学生側に自社の理解を深めてもらうこともできます。

リファラル採用を推進している企業では、紹介者に紹介料を支払ったり、候補者との会食を経費にできる制度を設けているところもあります。

SNS

TwitterやInstagram、LINEといったSNSも採用で利用されることが一般的となっています。現代の新卒学生は「SNSネイティブ」と呼ばれる世代でもあり、学生側も就職活動においてSNSをフル活用しているため、幅広い学生と接点を持つことができるのです。

選考やインターンシップに関する情報、働く社員やオフィス内の様子といった会社を身近に感じらえる情報を投稿すると、学生からのフォローを集めることができます。

オウンドメディア・ブログ記事

採用ホームページや採用ブログなど、自社でメディアを立ち上げて情報発信を行う方法もあります。社員インタビューやオフィス紹介、採用イベントのレポートなどを記事にして発信します。

既存の媒体と違い、フォーマットにとらわれず訴求したい情報を自由に発信できるため、自社の社風やカラーを学生に伝えやすいことがメリットです。ただ、立ち上げや更新には人的・費用的なリソースが必要になります。持続可能な運用体制を構築してから着手することが望ましいでしょう。

採用マーケティングを成功させるためのポイント

採用マーケティングを成功させるためには、データやツールの活用が欠かせません。近年では求職者の興味や志向が多様化しているため、各求職者に合わせた情報を提供する必要があります。

下図のように、求職者のスキルや希望職種、経験の有無などによって提供すべき情報は全く異なります。

求職者が少なければ人事担当者が個別にメールや対面でのコミュニケーションを行えますが、人的なアプローチに限界がある企業も少なくないでしょう。そのような場合には、ツールを活用した効率的なアプローチが有効です。

採用マーケティングで活用できるフレームワーク

マーケティングにおける分析フレームワークを応用することで、自社の狙うべきターゲット層や訴求すべきポイントなどを分析できます。「採用マーケティングに興味はあるけど、何から始めればよいのかわからない」という場合は、まずフレームワークを用いた分析をしてみるのもよいでしょう。

STP分析

STP分析は、「セグメンテーション:Segmentation」「ターゲティング:Targeting」「ポジショニング:Positioning」の頭文字をとったもので、市場を細分化し、その中で自社が狙いたいセグメント(領域)を定め、市場内における自社の立ち位置を決定する手法です。

採用においても同様に用いることで、自社のターゲット層を明確化し、ターゲットに対して自社が取るべき立ち位置を確認することができます。

SWOT分析

SWOT分析では、「Strength:強み」「Weakness:弱み」「Opportunity:機会」「Threat:脅威」の4つの軸をもとに、ビジネス戦略や課題を導き出します。

採用では、「市場における自社の強み・弱みはどこなのか」「それらを踏まえて、どのような施策を打ち出すべきか」を考えます。

3C分析

3C分析とは、「Customer:顧客」「Competitor:競合」「Company:自社」の頭文字をとったもので、それぞれの観点において重視すべきポイントを洗い出すフレームワークです。

採用マーケティングでは、「どこをターゲット層とするのか(Customer)」「学生はどのような企業と自社と比べているのか(Competitor)」「自社の優位性はどこなのか(Company)」を分析する時に役立てることができます。

AIDMAモデル

AIDMA(アイドマ)は、「Attention:注意」「Interest:関心」「Desire:欲求」「Memory:記憶」「Action:行動」のことで、消費者の代表的な購買プロセスモデルとされています。

このプロセスを学生の企業認知に応用して、「各プロセスにおいてどのようにアプローチするべきか」「自社の採用マーケティング活動のどこに課題があるのか」を洗い出すことができます。

採用マーケティングに役立つツール

ここからは、採用マーケティングに役立つ主なツールを4つご紹介します。

採用業務を一元化する「ATS」

ATS(Applicant Tracking System)は、採用に関する業務を一元化できる「採用管理システム」です。ATSには以下のような機能が搭載されています。

  • スケジュール管理
  • 選考状況の可視化
  • 各種求人媒体との連携
  • 媒体ごとの効果測定
  • 内定者の管理

ATSを導入すれば採用業務の効率化が実現するだけではなく、情報の共有不足による機会損失も防げます。

マーケティングプロセスを自動化・効率化する「MA」

MA(Marketing Automation)は、認知から内定に至る採用マーケティングプロセスを効率化・自動化するツールです。採用のプロセスの設計後、施策のテストを繰り返し最適解を出すために活用できます。

ユーザーニーズの理解に役立つ「Google Analytics」

Google Analyticsを活用すればページごとのアクセス数や滞在時間、離脱率などをチェックできるので、応募を検討している学生がどのような内容に興味や関心持っているのかがわかります。

年齢や性別、地域を確認すれば、採用ページの改善に役立てることも可能です。ターゲットとしている年齢や地域と閲覧者の属性が大きく乖離している場合には、戦略そのものの見直しを検討する必要もあります。

簡単にWebサイトの作成ができるCMS

CMS(コンテンツ・マネジメント・システム)は、Webサイトの作成や管理できるツールです。WordPress(ワードプレス)やJoomla!(ジュームラ)、Jimdo (ジンドゥー)などが知られています。

ホームページの作成にはHTMLやCSSなどの知識が必要でしたが、CMSを使えば初心者でもパズル感覚で本格的なコンテンツを作成できます。コストをかけずに情報の発進や認知向上をしたい時に役立つでしょう。

採用マーケティングを実践している企業事例

最後に、採用マーケティングを取り入れて成功している企業事例を3つ紹介します。

ニトリ

ニトリでは、長年マーケティングを担当してきた社員を人事担当者として抜擢。マーケティングの観点から、自社のポジショニングを小売・流通業からメーカーに定義することで、ターゲットを広げることに成功しました。

また、ニトリのファンを増加させるという考えから、1対1での面談やインターンシップに来た学生のフォローなど、「人」に焦点をあてた採用を行っています。

国際タクシー

「タクシー業界のイメージの悪さ」を払拭するという目的のもと、イメージ戦略を重視している同社。

不人気業界というハンディキャップを乗り越えるため、若いメンバーを中心に採用チームを構成し、「すっぽんぽん採用」「ありのまま採用」「仮面就職」といった目を引く採用プロモーションを企画することで、認知獲得に成功しています。

SmartHR

SmartHRでは、採用計画に対して母集団が圧倒的に足りず、エージェント頼りの採用から脱却するために採用マーケティングに注力し始めたそうです。

ダイレクトリクルーティングやリファラル採用など、エージェント以外で活用できるチャネルを全て洗い出し、各ステップの候補者に対して効果的な施策を決定していったといいます。

まとめ

採用マーケティングという考え方の紹介・手順・具体的な手法についてご紹介しました。

コスト面・ナレッジの蓄積・繰り返し手法を改良して使える点など、この新卒採用の転換期にも強い戦略的な考え方です。ぜひ、御社でもご活用いただくことをおすすめします。

人事ZINE 編集部

人事ZINE 編集部

新任人事の悩みに寄り添うメディア「人事ZINE」の編集部です。 人事の方々の業務に役立つ情報を発信しております。